La cerimonia di consegna dei premi (Cncc Awards) alle migliori campagne di comunicazione dei centri commerciali ha visto, come sempre, concorrere tanti mall in almeno una decina di categorie: Grand Opening/Extension/refurbishment (con Award a Porta a mare di IGD), Csr (la più nutrita di concorrenti ai Merit), Tenant Brand & Partnership, Digital Transformation, Low Budget, Esg. Purtroppo per un giornalista è difficilissimo seguire la veloce successione di filmati che sintetizzano le campagne, molte delle quali originali, poche delle quali arrivano a valle per la comunicazione al pubblico.
A termine della conferenza "Integrazione tra digital & proptech" coordinata da Letizia Cantini, presidente della Commissione Cncc Digital & Proptech, tavola rotonda che ha visto la partecipazione monstre di una decina di esperti, si è svolta la cerimonia di premiazione dei CNCC Italy Awards 2024 con 98 progetti in gara, un numero record che testimonia la vivacità e l’impegno del settore. Dieci le categorie presenti, che spaziano da brand awareness e riposizionamento, alle campagne e alle attività per stimolare ingressi, vendite ed engagement; dalle iniziative per promuovere il lancio o la ristrutturazione di un centro ai progetti di partnership tra centro commerciale e tenant. Senza dimenticare le categorie per i migliori progetti Esg, di corporate social responsibility, di digital transformation, nonché per i migliori progetti editoriali veicolati con strategie social.
CNCC BEST OF CATEGORY: BRAND AWARNESS & (RE)POSITIONING:
Rebranding Dima Shopping Bufalotta, Centro Commerciale TalentiVillage
CNCC BEST OF CATEGORY: CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
Friendly Autism - Oriocenter Selected Stores
CNCC ITALY AWARD 2024: GRAND OPENING / EXPANSION / REFURBISHMENT
Porta a Mare, Il nuovo waterfront di Livorno– IGD SIIQ
CNCC ITALY AWARD 2024: TENANT BRAND & PARTNERSHIP
Edizione speciale Monopoly Friuli Venezia Giulia, Tiare Shopping
CNCC ITALY AWARD 2024: LOW BUDGET
Scegli Bene ti conviene - Centro commerciale Ferratelle
CNCC ITALY AWARD 2024: ESG
The Plastic Age – Un progetto di educazione ambientale - Savills
CNCC ITALY AWARD 2024: SOCIAL COMMUNICATION & SOCIAL CHANNELS MANAGEMENT
Loving The Haters - Centro Commerciale L’Aquilone
CNCC ITALY AWARD & BEST OF THE BEST 2024
Pit Stop Riders - Centro Commerciale Bicocca Village
Fra le società che hanno brillato nella consegna dei riconoscimenti, spicca Nhood Services Italy che si distingue con dieci Certificate of Merit. Con il motto Let’s Create Value Together, Nhood ha candidato numerosi progetti realizzati lo scorso anno all’interno dei suoi asset in gestione, in ambito Property Management, Placemaking, ESG, Engagement Activation, Social Responsibility e Social Communication, a cui si aggiungono le iniziative di animazione frutto delle relazioni con i territori sviluppate dai centri e dai team di direzione.
Nhood è stata premiata per le seguenti iniziative:
- Nella categoria Grand Opening/Expansion/Refurbishment: Merlata Bloom Milano e ToDream
- Nella categoria Brand Awareness and Positioning: Merlata Bloom Milano: "il Brand che unisce Arte e senso di Comunità”
- Nella categoria Corporate Social Responsibility: “Dall’ascolto del territorio, il nuovo sportello ASL” a Porte dello Jonio e “Vulcani nel Mondo” a Neapolis
- Nella categoria Social Communication & Social Channels Management; "Ambassador Strategy” a Porte di Catania e “Il Direttore risponde” a Porte dello Jonio
- Nella categoria Footfall/Sales/Engagement Activation: “Spazio ai Sogni” a Fanocenter, “We Planet” a Rescaldina e “Un Mare d’Aria” nei Centri Gallerie Sardegna (I Fenicotteri, Olbia Mare, Porte di Sassari)
“Il Cncc si sta affermando come un vero e proprio think tank, un luogo di confronto e di elaborazione di proposte concrete per affrontare le sfide e cogliere le opportunità che si pongono di fronte alla nostra Industry -commenta Roberto Zoia, presidente CNCC-. In primis, la transizione digitale che presenta un enorme potenziale per rendere i centri commerciali sempre più efficienti, redditizi e sostenibili. Tutto ciò è reso possibile grazie alla collaborazione costante dei soci e all’inestimabile dedizione delle Commissioni che si impegnano in progetti trasversali, come quelli presentati durante il convegno, con l’obiettivo di far evolvere i centri commerciali in un percorso di continua innovazione e attenzione ai cambiamenti dei trend di consumo e dei bisogni delle persone”.
Convergenza tra Proptech e AI
Frutto della collaborazione tra REC-Real Estate Center, ABC Department (Department of Architecture, Built environment and Construction engineering) del Politecnico di Milano e Italian PropTech Network (IPN), l’indagine sul proptech nel mondo dei centri commerciali mostra come sul fronte delle attività di marketing, facility ed efficientamento energetico sia sempre più frequente l’uso di strumenti quali AI, Management building System, Digital twin, CRM, Website & smartphone APP. Un'opportunità di innovazione continua per l’industria che va aggiornata e coinvolta attraverso una condivisione in tutti gli ambiti, manageriali, tecnici e di business.
Sempre a cura della Commissione Digital & Proptech, l'indagine “Raccontaci di te” su un campione rappresentativo di clienti dei centri commerciali su base nazionale, dà vita a uno strumento al servizio degli associati, per condividere i feedback della clientela sulle mutate abitudini nel customer journey, dal processo di scelta della destinazione di shopping a quello di frequentazione delle Gallerie. Con riferimento ai canali attraverso i quali rimanere informati sul centro commerciale, quelli maggiormente preferiti sono risultati la newsletter per il 31%, Facebook per il 26 %, volantini ricevuti a casa per il 23%.
Il primo social report annuale analizza la presenza sui social dei centri commerciali (si veda anche Mark Up 323, Ottobre 2023, pagg. 146-147) e individua i Kpi: dal report risulta una crescita costante dell’interazione con i follower, dato sia dalla pubblicazione di contenuti che dalla fidelizzazione. Il monitoraggio di oltre 650 profili social di centri commerciali italiani ha rilevato come Instagram stia crescendo in maniera significativa, fino a quattro volte più velocemente di Facebook, che rimane comunque il canale con il maggior numero di follower. In un anno sono stati pubblicati circa 175.000 contenuti tra Facebook e Instagram, più di 500 post di media a centro, per un totale di oltre 3,5 milioni di interazioni. I mall italiani, quindi, si affermano ancora una volta come veri e propri creatori di contenuti in grado di dar vita a un engagement costante e significativo.
Francesco Massara, professore di marketing e direttore Osservatorio Retail Brand Communication dell’Università Iulm, ha approfondito il tema della comunicazione della marca nel retail. I centri commerciali possono sfruttare il loro enorme potenziale (ancora in larga parte inespresso) attraverso una strategia focalizzata sulla creazione di esperienze coinvolgenti e memorabili. Questo richiede un cambiamento di logica nella gestione dei centri, dalla semplice amministrazione dello spazio alla valorizzazione del tempo e delle esperienze, mediante una programmazione attenta che integri le varie attività nel corso dell’anno. Collaborare con i brand per creare eventi interessanti e formare un team competente a supporto sono elementi chiave per il successo. Queste partnership, infatti, rafforzano la presenza dei brand e creano un legame più forte con il pubblico, posizionando il centro commerciale come un epicentro culturale e di intrattenimento, attrattivo e dinamico.
Parliamo di Hikikomori
Lasciatemi dire, però, che l'intervento più interessante -nel senso di coinvolgente su un piano di trasversalità anche nazional-popolare, con tutto rispetto per gli altri temi tecnici- è stato quello di Fabrizio Cremonini, responsabile marketing operativo IGD Siiq, incentrato sul fenomeno Hikikomori, una sindrome non ancora riconosciuta ufficialmente in termini medico-clinici, ma che potrebbe collocarsi in un'area intermedia tra l'autismo e la complessa geografia della depressione. Il fenomeno colpisce soprattutto i maschi, giovanissimi, caratterizzati da livelli di istruzione e cognitivi medio-alti e costretti da una serie di paure/paranoie/delusioni a ritirarsi nella propria camera.
Di questo fenomeno si inizia a parlare in Giappone negli anni Ottanta. Da noi il tema prende piede con una certa diffusione prima della pandemia, verso il 2017-2018. Persino il ministro dell'Istruzione Giuseppe Valditara in seguito alla presentazione della "Relazione annuale al Parlamento sul fenomeno delle tossicodipendenze in Italia 2024" ha lanciato il classico grido d'allarme per una condizione giovanile che colpirebbe (ma sono numeri molto sottostimati, commenta Cremonini) 50.000 giovani italiani che passano intere giornate sui social network e videogiochi, tagliando i ponti con il mondo reale. Si badi: sono 50.000 (ma il numero reale oscillerebbe tra 100 e 200.000) che non escono e non frequentano negozi meno che meno centro commerciali. Sono clienti e visitatori persi.
