Nell’ultimo anno l'industria delle bevande è cambiata in modo significativo, creando nuove opportunità in tutto il mercato per brand e retailer. Lo sottolinea l'analisi Sector Spotlight-Cosa beviamo, cosa pensiamo realizzata da Circana, società di consulenza che studia la complessità dei comportamenti dei consumatori.
Anche in questo settore, la tendenza attuale conferma uno spostamento della domanda su alternative salutistiche, funzionali e convenienti. La domanda è in aumento per bevande funzionali, a base vegetale e arricchite di proteine. Gli energy e sport drink stanno diventando sostituti chiave di quelle tradizionali contenenti caffeina, soprattutto tra i consumatori più giovani e attivi.
E, come succede in altri settori, anche in questo caso si riscontra la crescita delle mdd che genera un aumento della pressione competitiva per marchi a cui si aggiunge quella di nuovi canali di mercato, come l’eCommerce e i canali diretti al consumatore.
Il mercato del beverage
Questo settore è valutato 160 miliardi di euro con un incremento che quest'anno si è attestato al 2,4% rispetto all'anno precedente. Le bevande alcoliche detengono la quota di valore maggiore (43%, ovvero 69 miliardi di euro), mentre le bevande analcoliche (bevande fresche escluse) dominano per volume (64%, ovvero 628 miliardi di euro), rappresentando quasi due terzi del consumo totale.
"Con l'attenuarsi dell'inflazione nei principali mercati europei inizia il recupero dei volumi, pertanto i brand devono cogliere questa opportunità per innovare ulteriormente e soddisfare l’evoluzione delle aspettative dei consumatori -dichiara Ananda Roy, senior vice president of Global Thought Leadership and Strategic Insights di Circana-. La nostra analisi evidenzia l'importanza di sfumare i confini di categoria per creare nuovo interesse tra i consumatori. I brand di alcolici stanno lanciando in misura crescente varianti a basso/nullo contenuto alcolico per attirare i consumatori attenti alla salute e i giovani, mentre gli analcolici proseguono nel prendere il posto tradizionalmente riservato agli alcolici. Questa tendenza, nota come ‘blurring beyond beverages’, rappresenta un trend che sta delineando nuovi confini tra tipologie di bevande, e che sta aprendo nuovi mercati target e occasioni di consumo, permettendo ai brand di rimanere competitivi in un mercato sempre più affollato."
L'aumento dei prezzi
Ci sono poi fattori contingenti che determinano anche cali dei volumi come nel caso dell'aumento dei prezzi che fa registrare una leggera diminuzione del volume del -1,4% per le bevande analcoliche. Quelle alcoliche sono state colpite più duramente, con un calo del -2,0% in volume, il che supera il declino delle categorie analcoliche, che hanno visto una diminuzione del -1,2%.
Le priorità dei consumatori
Le scelte attuali si basano su due aspetti preponderanti: sostenibilità e accessibilità economica. Il rispetto per l'ambiente, infatti, è importante tanto da spingere i consumatori a dare priorità al packaging ecologico. I dati di Circana rivelano che il 55% dei consumatori spagnoli ha cambiato brand a favore di packaging sostenibili, mentre tendenze simili sono state osservate in Germania, Francia e Regno Unito.
In secondo luogo, la convenienza, influenzata dalle pressioni economiche, detta le scelte attuali. Secondo i dati di Circana si chiarisce come i clienti optano sempre più per promozioni, formati e confezioni più piccoli e alternative di private label come reazione ai prezzi ora più alti. I prodotti private label, in particolare per le bevande analcoliche, hanno
mantenuto in diversi paesi in Europa la loro posizione di vantaggio sui marchi nazionali sia in termini di valore che di volume, mostrando resilienza nonostante l'aumento dei prezzi.
Ma c'è anche un altro aspetto di non poco conto: esperienze a casa e responsabilità sociale “elevano” i brand del beverage. Questo significa che è ritenuto un valore aggiunto portare nella propria casa l’esperienza e il consumo normalmente vissute fuori. Un aspetto che sta incidendo sul mercato del beverage influenzando le proposte al consumatore.
La responsabilità sociale
La promozione di eventi come i Giochi Olimpici aiutano a migliorare anche l'immagine dei brand che promuovono in queste occasioni opzioni a basso/nullo contenuto alcolico, in linea con i valori dello sport. Operazioni che certamente migliorano la percezione da parte dei clienti di aziende impegnate nella sostenibilità.
