Footfall, presenze o visitatori, comunque li si voglia definire, rappresentano oggi il Kpi (key performance indicator) più importante per valutare il successo di una struttura retail complessa come un centro commerciale: i rating dipendono sempre più dal numero di visitatori che ogni shopping centre vanta di avere. Dall’andamento di questo indicatore dipendono performance e fortune dei numerosi attori dell’industria dei centri commerciali.
Ma che cosa si intende per visitatori? O trattasi invece di visite? Le ambiguità semantiche intorno a questo indicatore favoriscono fraintendimenti od equivoci più o meno seri. Prima di passare la parola a un esperto del settore, Stefano De Robertis, responsabile marketing dei centri commerciali Ecp, facciamo alcuni esempi molto semplici. Se 42.000 persone (individui) fanno 144 visite annue a un centro commerciale (3 volte settimana) fanno in totale oltre 6 milioni di visite all'anno: non sarebbe quindi corretto usato il termine visitatori, ma visite.
Spesso le società stimano il numero annuo di visitatori moltiplicando il numero di posti auto disponibili (per esempio 6.000 posti auto) per il numero medio di componenti di una macchina (3): e guarda caso si ottiene 18.000 che moltiplicato per 12 mesi dà 6,4 milioni circa di visite annue. Ma è corretto questo tipo di valutazione? Secondo De Robertis sì, ma solo in linea teorica, perché nella pratica i sistemi di misurazione sono molto più complessi anche per le implicazioni di calcolo e di rielaborazione in chiave marketing.
Quali sono le nuove frontiere della misurazione?
Le tecniche di misurazione si sono evolute negli anni: dai semplici conta accessi dotati di fotocellule per il counting in entrata e uscita, alle attuali telecamere termiche in grado di misurare in modo più preciso i passaggi.
Oggi la nuova frontiera è rappresentata da sistemi evoluti di "mall tracking", che utilizzando dispositivi mobili, come gli smartphone, tramite wi-fi possono rilevare non solo il visitatore in ingresso ma anche i suoi percorsi in tutta la galleria e all'interno dei punti di vendita.
I rilevatori dove sono, o andrebbero, posizionati?
La corretta posizione dei conta ingressi è uno dei temi fondamentali in discussione: solo nelle bussole di ingresso, come nella stragrande maggioranza dei centri? In ogni galleria interna di passaggio, comprese le food court? Nei parcheggi? La maggior parte dei factory outlet, a differenza dei centri commerciali, hanno investito sull’analisi dei flussi, ovvero su rilevatori di footfall installati in tutti gli store, quindi non solo agli ingressi come nei centri commerciali. Un foot counter posto sugli spazi comuni, a filo del negozi, può inserire anche il proprio counter personale. L’abbattimento del costo per i sistemi di misurazione dei flussi in questi ultimi anni (videocamere, rilevatori termici, counter classici) permetterebbe un investimento non proibitivo, mettendo a disposizione dati molto più precisi in relazione agli andamenti dei tenant e alla formulazione del famoso coefficiente di penetrazione: del resto, quando parliamo con i tenant quasi tutti hanno i loro rilevatori ingressi, e quando mostriamo loro quelli generali degli ingressi del centro ci dicono che sono non strategici ai fini delle loro analisi, spesso indifferenti rispetto ai footfall generali.
Come regolarsi nel caso di vendite ibride fisiche/online?
A causa della crescente omnicanalità dei tenant, e le vendite online consentite in-store attraverso tablet o altri dispositivi, le property company imposteranno contratti di affitto/turnover rent sempre più basati sui dati di presenze dei centri (certificati), rispetto ai fatturati. Inoltre, vorremmo conoscere meglio i nostri visitatori per nome e non solo il numero: sappiamo ancora molto poco circa i nostri clienti; come possono i sistemi evoluti di conta persone 2.0 aiutarci in questo? Non solo numeri ma la presenza nei centri commerciali andrebbe misurata anche in momenti non strettamente legati all'acquisto, ma anche alle attività leisure.
