Centri commerciali, i direttori di fronte al cambiamento

Gestione del cambiamento è il titolo del secondo convegno promosso da Adcc (Associazione direttori centri commerciali) a Nola, nella sala cinematografica del Vulcano Buono, il centro commerciale progettato da Renzo Piano, oggetto di un restyling che ha impiegato investimenti per circa 3 milioni di euro, come ha ricordato l'amministratore delegato Francesco Furino. Il convegno si è articolato in 4 tavole rotonde, una delle quali (Le strategie di comunicazione per guidare il cambiamento) coordinata da Cristina Lazzati, direttrice di Mark Up e Gdoweek. La comunicazione, benché ampiamente sottovalutata dal settore, è un fattore strategico per i centri commerciali, perché la comunicazione (e il marketing, di cui la comunicazione è una potente leva) permette di distinguere, forse anche di personalizzare, un centro commerciale, prodotto tendente alla standardizzazione e alla clonazione. Alla tavola rotonda ha partecipato anche Sonia Coppolaro, business developer Yaw Media Builder, che ha curato dei bei video (vedi Parole, opere, missioni, intervista a Davide Vitale, direttore centro commerciale Le Colonne di Brindisi). Anche queste iniziative aiutano a differenziare un centro a livello di comunicazione, a prescindere dai click, dalle visualizzazioni e dai follower, cioè da tutta quella paccottiglia di falsa metrica adorata dai feticisti webaholic. "Il marketing è parte integrante dell'offerta di un centro commerciale e ha l’onere e l’onore di essere un catalizzatore, un attrattore, se ben gestito -spiega Sonia Coppolaro-.  Gli eventi, la comunicazione sono fattori di posizionamento che curati con costanza e coerenza portano alla riconoscibilità del brand e soprattutto alla sua distintività. Coerenza significa che tutte le attività di marketing devono riflettere l'identità del centro commerciale e costanza implica un impegno continuo nel tempo. Un marketing intermittente indebolisce il brand del centro commerciale".

Tra serializzazione del mall e personalizzazione

Il centro commerciale è un prodotto che si inserisce idealmente in una posizione intermedia tra un estremo di standardizzazione e l'altro di customizzazione. Nella realtà è più facile che cada più vicino al primo estremo che al secondo. Anche perché è difficile rendere sartoriale un prodotto concepito per una popolazione eterogenea per quanto medio borghese. "Qual è la differenza tra un centro commerciale e un altro?" (si) domanda, infatti, Francesco Furino; domanda a cui risponde con coraggio (visto che è a capo di una società proprietaria di un mall, il Vulcanobuono) "Non esiste. Il consumatore trova la stessa offerta in qualunque centro vada, e quest'offerta è serializzata sulla base di una consuetudine non in rapporto a una performance. Queste consuetudini non permettono un'evoluzione del mercato retail e finiscono per rappresentare una barriera all'entrata". Il centro commerciale è da sempre un prodotto ibrido perché finalizzato allo shopping dei consumatori, ma concepito e gestito spesso con logiche più immobiliari che retail. E poi c'è il rapporto tra formula/concept (standardizzato come qualunque prodotto industriale) e adattamento al territorio. Il cambiamento passerà anche attraverso un coefficiente di originalità e unicità tutto da stabilire. Corrado Di Paolo, general manager e partner di Svicom Agency, si è avvicinato molto a questo nodo: "Per anni abbiamo reso i centri commerciali tutti uguali, mentre il cambiamento di un asset passa attraverso le sue peculiarità e quindi attraverso la creazione di destinazioni tailor made. Oggi si lavora tantissimo sui centri di prossimità, sui servizi alla persona, si è dato valore ad asset che erano meno prime di altri". Il rischio della ripetizione, della copia c'è anche nelle mode più recenti come la ristorazione che pure è ancora oggi il salvacondotto per molte rivitalizzazioni di centri. "Buttarsi tutti sulla ristorazione può essere un errore -aggiunge Di Paolo- perché non tutti i centri commerciali possono avere la stessa ristorazione come ancora. Oggi siamo a livelli di quasi saturazione. Il vero valore è la soddisfazione del cliente, il benessere sarà il mantra dei prossimi anni, il benessere non è portare la spa o la palestra, bisogna invece pensare al welfare per i clienti dei centri commerciali, i mall non devono essere solo belli e sostenibili, ma devono far star bene i clienti".

I comportamenti dei consumatori modificheranno sempre più le abitudini dello shopping. E fra questi spicca l'online che secondo dati Cncc ricordati da Francesco Furino, ha chiuso il 2023 con 14 miliardi di euro, che si prevede saliranno a 30 miliardi nel 2029. "Un terzo del nostro valore si sposterà sull’online". Questo non comporta necessariamente una svalutazione dei centri commerciali come destinazioni fisiche, reali. "Vulcanobuono ha registrato un incremento like-for-like del 34% con punte del 40% in termini di frequenze (footfall)".

Il resoconto del primo semestre 2024 è complessivamente positivo. Il 34% dei direttori intervistati dichiara una crescita nell’affluenza rispetto al 2023 mentre un 12% ravvisa un calo di presenze. Incremento che, però, solo parzialmente si è tradotto in un aumento di fatturato: il 26% ha visto diminuire i ricavi, a fronte del 29% che dichiara un aumento delle vendite. In 3 casi su 4 il fatturato è stato in linea o superiore alle attese e in 8 su 10 anche le presenze sono risultate allineate o maggiori rispetto a quelle ipotizzate.

Trasformazione digitale: i settori del futuro

Per quanta riguarda le iniziative di "digital transformation", il 35% del campione direttori (base: 112) ha risposto "sì" (+2% vs 2023), il 19% "No, ma abbiamo in programma di farlo nei prossimi sei mesi", il 26% "No, lo faremo più in là nel tempo" e il 20% "No, per il momento non abbiamo in programma di farlo".

DIGITAL TRANSFORMATION: CAMPI DI APPLICAZIONE FUTURI (in %)

FONTE: ADCC

BASE:direttori che hanno introdotto o intendono introdurre iniziative a tema sostenibilità (=90)

Le sfide dei prossimi 5 anni

Le tecnologie digitali in generale vengono vissute come un valido aiuto soprattutto per l’efficientamento della gestione dell’immobile (66%) e per personalizzare sempre di più il rapporto con la propria clientela (29%). Marginale l’idea di utilizzare le tecnologie digitali per gestire e migliorare le relazioni con i tenant (3%).

Nel piano di investimenti ideale, i direttori inseriscono al primo posto i servizi al cliente, segno che la centralità di quest'area è un fattore fondamentale per il successo futuro dei centri commerciali. Non emerge, però, un’area è dominante rispetto alle altre. L’idea sembra essere quella di puntare su un’esperienza a 360 gradi dove nessuno degli aspetti può essere tralasciato. I direttori intervistati sono moderatamente ottimisti sul futuro immediato: il 57% prevede nel penultimo trimestre 2024 un’ulteriore crescita delle presenze rispetto allo stesso periodo del 2023 e il 47% si aspetta un incremento anche in termini di fatturato.

In testa troviamo i cambiamenti nelle abitudini di consumo e della fruizione della clientela (63%), segue la sostenibilità ambientale (56%), le innovazioni tecnologiche (53%), la crescita del commercio online (28%), la sicurezza e la gestione delle emergenze (25%) e i cambiamenti delle normative (16%).