Sono almeno tre anni che la comunità dei centri commerciali discute su questo tema: la condivisione dei dati fra proprietà e retailer. In sé e per sé sembrerebbe quasi scontato che, in epoca cloud e di sovrabbondanza/ridondanza di informazioni, i dati vengano condivisi in un'ottica, se possibile, costruttiva e generatrice di sinergie. Quando, però, si entra nel concreto del "quali dati?" sorge il problema. Presentata a Mapic Italy 2024, nel convegno Cncc in collaborazione con Mark Up, l’indagine Nomisma (Le strategie dei tenant in risposta all’evoluzione del comportamento d’acquisto nei centri commerciali), svolta tra gennaio e marzo 2024, ha coinvolto un campione di 10 aziende che operano complessivamente attraverso 18 marchi e gestiscono circa 4.500 punti vendita sul territorio italiano, con presenza nei centri commerciali variabile fra 30% e il 60% del totale dei loro negozi. Partiamo da uno dei dati chiave anche delle successive tavole rotonde: il 38% dei brand nei centri commerciali intervistati è disponibile alla condivisione dei dati. Un altro 38% sì, ma a certe condizioni.
Il centro commerciale nelle strategie di sviluppo del brand
Circa il 28% delle aziende sottolinea la capacità di aggregazione/attrazione dei clienti generata dai centri commerciali. Per l’11% delle aziende intervistate, la strategia applicata nei punti di vendita all'interno dei mall influenza quella dei negozi di altra tipologia (high street e/o stand alone).
L'OMNICHANNEL POTENZIA IL CANALE FISICO
Per quanto riguarda le abitudini d’acquisto, l’omni-canalità è ormai un dato acquisito nelle modalità di distribuzione, ma è anche uno strumento che favorisce il retail fisico. Sempre più brand attribuiscono importanza al canale online per le vendite digitali (che rappresentano oggi circa il 10% delle vendite totali di ciascuno dei brand intervistati) e soprattutto come vetrina ed espediente per attirare i clienti in negozio, confermando il suo ruolo di canale dominante nell’esperienza di acquisto.
Alla domanda su quali servizi dovrebbero offrire i centri commerciali per rispondere ai bisogni e alle esigenze dei clienti, la maggioranza delle aziende intervistate rimarca la centralità del fattore esperienziale; presenza, quindi, di servizi come cinema, palestre, musei, aule universitarie, oltre al più tradizionale shopping; importanti anche i collegamenti per raggiungere le strutture e l’offerta della ristorazione. Strana la posizione di mezza classifica di fattori, secondo noi al top, dell'importanza, come parcheggi, e pulizia e sicurezza degli spazi (nella quale, presumo, vi siano anche i bagni).
Infine, un aspetto sempre più cruciale per aumentare l’attrattività dei centri commerciali è la condivisione delle informazioni tra proprietà e retailer, che può consentire di sviluppare proposte sempre più personalizzate attraverso una maggiore profilazione della clientela target. A tal proposito, tutti i soggetti intervistati si dichiarano interessati a ricevere dati (in particolare su affluenze, fasce orarie degli accessi e valori economici degli altri retailer), con l’obiettivo di raffrontarsi con le altre attività, ma anche di implementare strategie comuni in un’ottica collaborativa. Allo stesso tempo, però, non tutte le aziende sono immediatamente disponibili a condividere con regolarità i dati di Crm/profilazione della propria clientela con il centro commerciale. Sebbene la maggior parte di essi si dichiari in principio favorevole, tale disponibilità però risulta subordinata a determinate condizioni.
“Da anni il Cncc è impegnato in un dialogo volto a favorire una relazione tra tenant e landlord sempre più fluida e capace di cogliere le istanze e le esigenze di entrambe le parti -commenta Roberto Zoia, presidente Cncc-. Con questa indagine commissionata a Nomisma, ci si è voluti focalizzare sulle aziende e sui brand con cui esse operano, per riflettere come migliorare le dinamiche relazionali nei mall, al fine di crescere assieme in termini economici e di business ma anche di trasparenza reciproca. Dai risultati emerge, da un lato, che il format centro commerciale continua ad essere valido e importante per lo sviluppo dei brand, a conferma del ruolo ancora primario del retail fisico negli acquisti dei consumatori, che viene semmai supportato dalle potenzialità dell’online ma non certo sostituito. Dall’altro, la sempre maggiore consapevolezza della necessità di collaborare per rendere i nostri mall delle destinazioni interessanti e utili per il cliente finale, oltre che piacevoli da frequentare. Sarà, quindi, fondamentale mettere sempre di più a fattor comune i dati e le informazioni raccolte sulle abitudini d’acquisto della clientela, per creare strategie che rendano i centri commerciali non solo punti di riferimento per lo shopping, ma anche per il tempo libero e per le altre esigenze in continuo mutamento delle persone”.
“I brand approcciano i nuovi profili della loro clientela con una speciale attenzione alle abitudini dei visitatori che frequentano i centri commerciali e ai rapporti con gli altri tenant e i landlord -commenta Luca Dondi Dall’Orologio, ceo di Nomisma-. Le nostre interviste hanno messo in luce, in maniera particolare, l’importanza dell’online sul fronte comunicativo e informativo dei brand, con clienti oramai definitivamente omnicanale, che continuano tuttavia a preferire il negozio fisico per finalizzare gli acquisti, con quote online che non superano il 10%. Per fare fronte a nuovi comportamenti d’acquisto e consumatori sovrastimolati dall’offerta e dalle campagne promozionali di nuovi Brand e prodotti, le aziende vedono nelle Gallerie Commerciali grandi opportunità, legate alla capacità attrattiva e aggregativa di questi luoghi, che dovrebbero, secondo i tenant, incrementare ulteriormente l’offerta di servizi a latere dell’offerta commerciale. La presenza di spazi culturali e ricreativi è tra i principali elementi critici nella scelta dei centri commerciali da presidiare. L’altro elemento di spicco delle nostre rilevazioni riguarda la necessità di un maggiore dialogo tra i tenant e i landlord, per definire congiuntamente le strategie e gli obiettivi, che potrebbe sicuramente giovare di una maggiore apertura alla condivisione di informazioni, in entrambe le direzioni. Il patrimonio informativo raccolto da aziende protagoniste in vari settori, insieme alle puntuali rilevazioni su flussi e accessi raccolte dai centri commerciali, possono favorire lo sviluppo di strategie su misura e adattate di volta in volta ai diversi contesti”.
