Centri commerciali, direttori ottimisti, ma con una certa cautela

Dopo l'edizione solo online del 2020, il convegno Adcc (Associazione direttori centri commerciali) ritorna in presenza con un messaggio complessivo di cauto ottimismo: Roberto Zoia, presidente Cncc, ha ricordato che, nonostante il miglioramento complessivo in corso, sotto il profilo economico, nell'industria dei centri commerciali, "non bisogna assolutamente abbassare la guardia" riferendosi al mantenimento dei protocolli di sicurezza ormai noti e fondamentali. E questo monito è in linea con un dato importante emerso dalla ricerca Urbistat per Adcc, presentata da Francesco Terra, direttore di Urbistat: una nuova ondata di Covid19 è il principale rischio per i direttori dei centri commerciali intervistati: lo pensa il 53% di loro, e il secondo impedimento potrebbe essere l'aumento dei prezzi (43%) e la crescita del canale online (31%). Prima del Covid19, la concorrenza dell'online sarebbe stata la minaccia numero uno.

Se è vero, come ha ricordato Stefano Pessina, presidente di Adcc, che non pochi dei problemi economici e sociali esplosi con e dopo il Covid19 erano già in ebollizione prima dell'insorgere della pandemia, è altrettanto palese che la sicurezza sanitaria in generale è un tema sempre più al centro delle preoccupazioni di chi gestisce, in senso ampio, i centri commerciali: non essendo più soltanto luoghi per lo shopping ("gli acquisti sono una delle ragioni per cui si va nei centri commerciali, e non la più importante" ha detto Pessina), ma poli esperienziali, destinazioni per il tempo libero, attrattori di molteplici attività a fine sociali e possibilmente culturale, è facile immaginare quanto sia sentito il timore di un'eventuale quarta ondata: come ha detto Roberto Zoia, l'esperienza del 2020-2021 insegna che gli shopping centre sono i primi, insieme alla ristorazione, a pagare lo scotto più pesante.

Il vacancy, questo s(conosciuto)

Ma veniamo alla ricerca Urbistat. Il dato importante di partenza è che la media di negozi chiusi all'interno di un centro commerciale durante la pandemia è del 10%. Franco Rinaldi, Head Property di Cbre Italia, ha ricordato che i valori cambiano molto da centro a centro e oscillano in un forchetta min-max che va dal 3% al 10%. La vacancy impatta anche sulle strategie di commercializzazione alternativa, in primis i temporary store. Cbre gestisce a livello europeo una squadra di sales manager che seguono 4.000 clienti solo sul canale pop up store. "Si tratta di soluzioni molto ricercate in questo momento -aggiunge Rinaldi- e ci sono molti retailer internazionali disposti a pagare anche più dei tenant stabili nei mall". Sul fatto che i temporary/pop up store siano una formula sempre più ricercata è d'accordo anche Roberto D'Amore, sales & marketing manager di Spazi Temporanei che sta lavorando molto bene nel canale soprattutto nei Factory Outlet Center come Valmontone: fra i 20 clienti attivi ciascuno con più di 3 centri attivi, ci sono nomi del calibro di Fastweb (la prima tlc a sviluppare un progetto  di PopUp store in diverse location Fov italiane), Dyson, Strega, Padel Nuestro, e Picché Food (salse calabresi). Retailer, servizi, nazionali e internazionali, e produttori locali: tutti pazzi per il pop up.

Il vacancy impatta anche sul discorso del mall marketing, perché l'interesse da parte dei retailer/brand è direttamente proporzionale alla vitalità delle gallerie commerciali in termini di frequenza/flusso visitatori: più alto il footfall più appetibili si fanno le posizioni temporary.

Per Massimo Costa, presidente di Assotemporary, il mondo dei temporary/pop up store è un canale affermato, una realtà riconosciuta da ormai una decina d'anni. "I nostri manager sono dei very e propri property manager perché gestiscono spesso a 360° numerose unità in diverse città italiane". Costa pensa probabilmente e giustamente alle città e in particolare ai centri storici e urbani. Nei centri commerciali il mall marketing non è proprio una realtà così consolidata: sta venendo fuori in questi ultimi anni e la pandemia ha accelerato senza dubbio l'attrazione verso questo tipo di investimento commerciale e di immagine.

L'occupancy è fra il 90% e il 100%

Torniamo un attimo alla ricerca Urbistat. Il 60% dei direttori cui è stato sottoposto il questionario dichiara di gestire solo un centro commerciale, mentre il 40% ne gestisce più di uno. Per quanto riguarda le aree geografiche prevale il Nord con il 55% seguito dal centro (24%) e dal Mezzogiorno con il 21%.

La maggioranza dei centri commerciali (69%) registra un livello di occupancy tra il 90% e il 100%, mentre per il 21% è appena al di sotto e compreso tra 8% e 9%.

Il 65% dei direttori gestisce centri commerciali di medie dimensioni (Gla tra 15.000 e 40.000 mq) mentre i centri piccoli (Gla inferiore a 15.000 mq), grandi (15.000-40.000 mq) e molto grandi (>60.000 mq) rappresentano rispettivamente il 9%, il 14% e il 7% del campione. A cui si somma un ulteriore 5% di retail park.

Trimestre luglio-settembre 2021

Nell’ultimo trimestre per la maggioranza assoluta dei direttori intervistati (57%) le performance dei centri gestiti sono state complessivamente in linea con le aspettative, in termini di presenza e fatturato. Per il 26% sono state inferiori, e solo per il 17% superiori.

Quanto alle presenze, nel mese di settembre 2021, il 40% dei centri commerciali ha registrato un’affluenza inferiore rispetto all’anno scorso (-11% in media), mentre per il 36% sono più o meno le stesse, e per il 24% superiori (in media del 13%) rispetto a settembre 2020.

Per quanto riguarda il fatturato dei tenant (settembre 2021 vs settembre 2020), nel 45% dei casi è superiore, in media, del 10%, il 22% registra un calo del 9%, mentre per il 33% è in linea con l’anno precedente.

Per quanto riguarda bar e ristoranti, la performance rimane ancora sotto tono: per il 40% siamo in calo del 16% (media), il 29% dichiara una crescita del 13%, mentre per il 31% le performance sono più o meno le stesse.

Previsioni ultimo trimestre, ottobre-dicembre 2021

La maggioranza assoluta dei direttori si dichiara ottimista, e prevede un incremento sia delle presenze (+79%) sia del fatturato dei centri commerciali gestiti (+76%)

Sul piano qualitativo, le esigenze rimangono le stesse: la formazione, non solo dei direttori dei centri, ma soprattutto a livello di store manager, come ha ricordato Franco Rinaldi, attingendo all'esperienza personale. Rinaldi ha ricordato che il direttore è un prezioso interfaccia anche nel discorso Esg, perché le iniziative di sostenibilità vanno poi declinate sul territorio.

Letizia Cantini, general manager di Svicom, ha aggiunto che se non si punta sulle nuove leve si rischia di escludere nei prossimi anni dalla sfera direzionale non solo i giovani, ma anche le donne. "Il mestiere dei centri commerciali è complesso ma anche esigente, richiede una buona dose di flessibilità".

"Bisogna poi riconoscere il valore strategico di un direttore anche in rapporto alle specificità del territorio -aggiunge Gaetano Graziano, vice presidente Adcc- perché se è vero che conoscere l'inglese è fondamentale, non si può dirigere un centro nel Sud Italia senza conoscere bene il territorio di riferimento. Il futuro del centro commerciale è legato anche al  cambiamento della figura del direttore: il futuro direttore deve avere una mentalità curiosa e innovativa sempre pronta alle trasformazioni, flessibilità operativa con maggiore fiducia nell'affrontare problematiche che si presenteranno in completa autonomia. Oggi l'età media dei gestori dei centri commerciali in Italia è di 45/52 anni, un'età molto alta, il motivo è semplice, il direttore non è più visto come figura determinante per il management del centro commerciale e un giovane neolaureato con ambizioni e tanta voglia di mettersi in gioco difficilmente inizierebbe a fare questo lavoro ben sapendo che il ruolo che occuperebbe sta diventando ormai marginale: il cambiamento deve partire dalle proprietà o società di gestione dando più spazio operativo al direttore. Noi come Adcc stiamo pensando (per avvicinare i giovani) di istituire un corso".

Il futuro dei centri commerciali: sempre più esperienziale

Ha riassunto molto bene i temi trainanti della conferenza Luca Verpelli, Presidente di Odos Group: "Il futuro dei centri commerciali va cercato nella Economia delle esperienze, espressa da Joseph Pine -ha ricordato Verpelli- e anche in questa cornice specialty leasing e temporary retail sono la novità di cui tutta l’industry ha bisogno. Sul ruolo del direttore di centro commerciale ribadisco che è una figura manageriale chiave se è capace di declinare le strategie in chiave territoriale".

PRINCIPALI RISCHI per la ripresa dei centri commerciali

Nuova ondata di covid19     53

Aumento dei prezzi        43

Crescita canali on line             31