Come impatterà l’attuale pandemia sui nuovi sviluppi nell’industria dei centri commerciali? Se e quando si ripartirà da una situazione normale, i centri commerciali del post Covid19 dovranno essere ripensati e ri-progettati tenendo presente una serie di esigenze rafforzatesi nell’ultimo anno. Quindi, come ha anche ricordato Stefano De Robertis, direttore marketing Eurocommercial Properties, nel webinar promosso dalla commissione Next Generation del Cncc, verranno privilegiati aspetti progettuali che mettano al centro gli spazi aperti al passaggio di aria e luce, camminamenti sempre meno chiusi, aree esterne adibite al carico della spesa in modalità drive, ma anche nuove piste ciclabili, nuovi layout per regolare e controllare i flussi di clienti e visitatori, con netta separazione soprattutto in entrata fra grandi magneti e negozi della galleria, e anche la ristorazione, uno dei motori più potenti per l’attrazione dei centri commerciali, sarà ripensata soprattutto in rapporto alla diluizione degli assembramenti e al rapporto con il verde e i dehors.
I filoni su cui l’industria dei centri commerciali ha lavorato in questi mesi portano a due grandi temi: la sicurezza e l’omnichannel, due ambiti apparentemente non collegati, ma che in realtà cooperano nel bilanciamento dei flussi verso i e nei centri commerciali. Fra le due grandi strategie ricordate da De Robertis (il web-to-mall e il mall-at-home), s'apre, però, una grande voragine provocata dalla pandemia: il vuoto creato dalla mancanza di eventi fisici, sui quali i centri commerciali hanno costruito gran parte della loro immagine e della loro capacità attrattiva. Gli eventi coinvolgono tutti, il digital solo una piccola parte dell'utenza e dei fruitori potenziali. Qui si giocherà la capacità innovativa delle proprietà: bisogna che i centri commerciali diventino promotori di sicurezza e cultura
La sfida dei vaccini e delle nuove tecnologie di rilevamento ingressi
Notevole è il contributo che i centri commerciali possono dare nell'attuale emergenza epidemica. "Abbiamo stimato che nel nostro perimetro ci sono almeno 200 centri commerciali con spazi interni che si possono adibire a spazi vaccinali -commenta Roberto Zoia, presidente di Cncc- e 400 con spazi esterni". La presenza attiva nel campo della sicurezza e della prevenzione, ha detto Zoia, giustamente, permette all’industria centri commerciali di porsi in una posizione migliore nel dialogo con le istituzioni soprattutto nazionali, dialogo evidentemente mancato del tutto, visto che nemmeno con il Governo Draghi i centri commerciali hanno ottenuto un minimo di attenzione.
Per quanto riguarda invece il numero di centri commerciali che hanno implementato pienamente tutti i protocolli di sicurezza, la stima è di 300 a livello nazionale. Fra le numerose misure di sicurezza adottate dai centri commerciali, spiccano:
- La gestione dei varchi in ingresso/uscita
- La predeterminazione del rapporto teorico massimo di presenze all'interno del centro commerciale
- Il conteggio dei flussi in entrata e in uscita
- I filtri su ingressi autorizzati.
Cruciale, soprattutto per i punti 1) e 3), è l'adozione dei termoscanner e di tecnologie analoghe nel rilevamento immediato e automatico di grandi masse di persone. "Questo tipo di investimento non è ancora diffusissimo -precisa Kavin Boni, area tecnica IGD Siiq SpA- noi di IGD lo abbiamo implementato su tutti i nostri centri commerciali, anche perché permette di ridurre o ridimensionare altri costi come la vigilanza".
Il 2020 anno di svolta
Nel 2020 più del 75% degli italiani si sono affidati allo shopping on line. D'altronde, il 60% della popolazione naviga quotidianamente sul web. Gli utenti più propensi agli acquisti in rete sono le donne di età compresa tra 24 e 54 anni. I consumatori prediligono le aziende con sito eCommerce curato e recensioni positive. Secondo le statistiche nel 2021 il Pil italiano avrà un rimbalzo fra 3,5% e 4%, crescita che continuerà fino al 2023 e che ci permetterà di tornare alla normalità. Come ha ricordato Silvio Morsellino, business developer agenzia Yes!, il 2020 ha segnato un cambio epocale anche nel processo d’acquisto delle persone. Secondo Data Reportal, il 48% dei consumatori ha cercato il prodotto che ha acquistato partendo da una ricerca su smart phone. Il 57% degli utenti su mobile sconsigliano prodotti e aziende con siti internet brutti o sciatti. Un ritardo di 1 secondo nella risposta di una pagina web da mobile riduce le conversioni del 7%. Il 51% degli utenti ha acquistato da un’azienda cliccando da un annuncio sponsorizzato.
Nel 2020 il traffico online è aumentato del 93%, le vendite eCommerce dell’80%, i nuovi acquirenti online del 75%. Bastano questi dati per capire che, qualunque sia l'epidemia prossima e ventura, e qualunque sia la durata di questa attuale sciagura, i centri commerciali devono muoversi al più presto nella sfera della circolarità off-to-on e on-to-off.
Stefano De Robertis si è posto una serie di domande che potrebbero generare un’intervista a sé o un survey all'interno degli associati Cncc: abbiamo intrapreso la via dell’omnicanalità o siamo digitalmente immaturi? Come rendiamo appetibili le esperienze integrate on/off di un centro? Siamo pronti per una nuova generazione di progetti o proponiamo ancora piani di marketing? Valorizziamo le community digitali dei centri, siti web, e social media? Abbiamo una visione il coraggio e le risorse per sperimentare innovazioni? Qual è lo stato dell’arte, quali sono i centri, le migliori pratiche (best practice) e gli esempi di studio (case study)?
"Digitalizzazione non significa eCommerce -aggiunge De Robertis- ma soluzioni agili (smart) intuitive sui canali digitali per decidere come/cosa acquistare già prima di arrivare in un centro commerciale. La motivazione per lo shopping non dipenderà solo dalla convenienza della spesa o dal tenant mix, ma anche dai servizi erogati come prenotazioni, consegna a casa, ritiro presso locker, invio a domicilio entro poche ore".
