Il cliente di formaggi freschi è indubbiamente trasversale e con una
forte determinazione di acquisto. Mentre l’acquirente di formaggi stagionati
o semistagionati si sofferma sull’analisi del prodotto, confronta le diverse
tipologie di prodotto, sceglie il proprio tastando la consistenza, confrontando
i vari tagli, cercando di vedere in trasparenza sulla confezione, il cliente
di formaggi freschi sceglie e compra velocemente. L’analisi all’olfatto,
piuttosto presente tra gli acquirenti di formaggi duri, nei freschi è
assente. Gli acquisti si concentrano su una sola tipologia di formaggio nei
freschi e quasi assente è l’acquisto combinato di prodotti diversi.
Mediamente i clienti osservati toccano due referenze diverse all’interno
della stessa tipologia di prodotto. In sostanza, mentre gli acquirenti di formaggi
duri tendono a costruire un “piatto di formaggi”, gli acquirenti
di formaggi molli mirano a costruire una soluzione pasto. Probabile, ma non
diffusissimo, l’acquisto combinato di formaggi molli e formaggi duri.
Il tasso di conversione dei clienti di formaggi molli (cioé clienti in
analisi della categoria che comprano qualcosa) è pari all’80%,
maggiore rispetto ad altre tipologie di formaggi. Ma cosa capita effettivamente
di fronte agli scaffali? Innanzitutto sembra molto forte l’appeal delle
promozioni: laddove sono presenti referenze promozionate della tipologia di
prodotto cercata, l’acquisto sembra essere a colpo sicuro 8-7 volte su
10. Sulle mozzarelle la fedeltà dei clienti alla marca sembra essere maggiore,
su crescenze e ricotte la forza del prezzo è massima. Nei punti di vendita
con vasconi promozionali di fronte al banco frigorifero, i clienti del negozio
controllano prima la presenza di prodotti per loro interessanti. Le marche private
sono molto spesso scelte in prima battuta, rispetto ai brand industriali, dalla
clientela, probabilmente in virtù della loro maggiore convenienza di
prezzo. Il tempo medio di acquisto è veramente basso (1-2 minuti), in
relazione alla velocità della scelta e alla bassa relazionalità con il
prodotto che finisce nel carrello. I consumatori più attenti sembrano essere
i giovani: nelle fasce di età fino ai 25 anni la pianificazione di acquisto
è più bassa e l’analisi incrociata di più marche
maggiore, mentre maggiori sono i controlli sulla data di scadenza riportata
in etichetta. Circa la metà dei clienti osservati compra più di
una confezione dello stesso prodotto (di norma due). Le innovazioni di prodotto
(freschi spalmabili, addizionati ecc.) sembrano appartenere ad altri universi
di acquisto, poiché, a fronte di una pianificazione molto alta della
categoria (80%), il tempo speso da parte dei consumatori in analisi dell’offerta
a banco frigorifero, fuori dei vasconi promozionali, sembra essere piuttosto
bassa.
La promozionalità
Queste considerazioni fanno pensare che nella
zona a banco frigo dei formaggi convivano in sostanza due mondi abbastanza diversi
da un punto di vista delle scelte di acquisto. Un mondo di clienti che acquistano
un ampio spettro di tipologie di formaggio (duri e freschi) e un universo di
clienti che acquistano tendenzialmente formaggi freschi. Il punto d’incontro
tra i due universi è la promozionalità, che è tra i primi
(se non il primo) elemento di indirizzo delle scelte di acquisto.
