Cambi d’insegna e misurazione degli equilibri competitivi

1. Passaggio a una nuova insegna: un'opportunità di rilancio che non esclude rischi

2. L'insegna come marca di punto di vendita e come marca di prodotto

3. Con i panel verticali d'insegna la distribuzione può potenziare le relazioni con i consumatori

Ormai è un processo che si può definire compiuto: Gs è diventato Carrefour (nelle due declinazioni: Market ed Express) e Billa ha sostituito Standa. Cambi d’insegna di questo tipo possono forse lasciare indifferenti i più giovani, ma non passano certo inosservati alla maggior parte dei consumatori per i quali le insegne, e in particolare queste due insegne, equivalgono a marchi storici. Il commercio al dettaglio è parte integrante della vita economica e sociale della popolazione. I cambiamenti possono esercitare impatti immediati sui consumatori, e molto più rilevanti per le imprese stesse di quanto non accada in altri settori.
La prossimità rimane un fattore rilevante nella scelta di un’insegna; ma è altrettanto vero che a fronte del continuo sviluppo dell’offerta distributiva si sono ormai create, in molte piazze e aree del paese, sovrapposizioni dei bacini e fenomeni di confronto diretto tra formati diversi e tra insegne concorrenti che operano con lo stesso formato.
La competizione per acquisire nuovi consumatori sottraendoli alla concorrenza, spesso a colpi di volantino, va di pari passo con lo sforzo per mantenere la propria base di clienti fedeli e soddisfatti, sfruttando tutte le leve di fidelizzazione, prima fra tutte la carta fedeltà. Da questo punto di vista i dati sono confortanti: gli acquisti con fidelity card rappresentano dal 60% all’80% del totale, in funzione delle caratteristiche delle diverse categorie.

Effetti su più livelli

Il cambio di un’insegna, la sua evoluzione e la sua declinazione nei diversi formati (si pensi oggi alle declinazioni Express e Market associate al marchio ombrello Carrefour, ma potremmo citare innumerevoli esempi internazionali e nazionali) sono fenomeni di cui è fondamentale misurare gli effetti non solo per le imprese, ma anche per i concorrenti e i fornitori.

L’impatto è forte e si articola su diversi piani. L’insegna come marca di punto di vendita agisce su due dimensioni complementari: quella dell’immagine funzionale (ovvero sul percepito degli elementi funzionali dell’offerta, dalla convenienza, alla varietà dell’assortimento, al comfort e così via) e quella della “store personality” che fa riferimento alla caratterizzazione delle relazioni emozionali tra insegna e consumatori.
Per quanto riguarda l’insegna come marca di prodotto è evidente che eventuali cambi o evoluzioni del marchio producono effetti sugli store brand: reputazione, credibilità e posizionamento complessivo dei prezzi della marca privata nelle diverse categorie non sono fattori scontati e necessariamente trasferibili in modo istantaneo. L’entrata di nuove insegne sul mercato comporta quindi un impatto sull’articolazione della scala prezzi all’interno delle singole categorie con effetti di riequilibrio che coinvolgono i diversi store brand, ma anche le marche industriali, soprattutto in un periodo prolungato di crisi come quello attuale. Tutto ciò comporta l’esigenza di monitorare gli effetti interni ed esterni dei cambi di marca e d’insegna, creando panel d’insegna. Considerando l’importante peso commerciale dei possessori di carte fedeltà, anch’esse peraltro coinvolte nei processi di cambio insegna, la distribuzione può sfruttare e anzi potenziare in una logica di community le relazioni con i consumatori, attraverso la creazione di panel verticali d’insegna che, se gestiti online, generano enormi vantaggi in termini di velocità di risposta, costo e multimedialità. Questo processo permette di passare da una logica di ricerca one shot a una basata sul monitoraggio continuativo della relazione tra sistema d’offerta e consumatore; e quindi del valore di marche e insegne.

*TradeLab