Caffè: una categoria che da sempre fa la storia della comunicazione

Il mercato del caffè è un mercato che vede in campo marche di grandissimo spessore, riferimento nel mondo della comunicazione, qualunque sia il diverso pubblico di riferimento. Infatti, il caffè, pur essendo un Fmcg, è un prodotto emotivo così ricco e articolato da aver stimolato le marche che lo rivestono a investire e sviluppare reti di comunicazione complesse.

Un passato epico
Parlare di Lavazza significa parlare di un grandissimo brand della storia di comunicazione pubblicitaria italiana. Il passato di Lavazza è epico e memorabile: un successo costruito con la collaborazione di Armando Testa e che ci riporta alla indimenticabile Carmencita e più in generale alla grande stagione del carosello italiano. Un registro di comunicazione che Lavazza non ha poi mai più tradito, pur nell'evoluzione dei formati televisivi. Ecco allora che dalla Carmencita, passando per Nino Manfredi arriviamo fino alla campagna Paradiso che - on air dal lontano 1995 - oggi vede schierati i popolarissimi e simpaticissimi Bonolis e Laurenti. Una continuità che va registrata e premiata, perchè è assai più facile, vedendo le cose da dentro, stufarsi e cambiare, piuttosto che insistere addirittura per 15 anni con una campagna felice e di successo.
La stessa coerenza, e quindi costruzione di segni forti, la ritroviamo anche nel mondo del packaging e dell'identità Lavazza, marca che gode di uno scaffale davvero granitico. Quello che stona un po' nel mondo della comunicazione Lavazza è la presenza da una parte di una grandissima ed efficacissima costanza temporale nell'uso di un dato veicolo di comunicazione, mentre registriamo la mancanza di una coerenza nella personalità di marca se confrontiamo veicoli di comunicazione diversi. Prendiamo per esempio le affissioni e la tv: certamente vorranno parlare a consumatori diversi ma lo sforzo dovrebbe essere quello di mantenere un fil rouge, un Dna comune anche se espresso con tonalità diverse. Si fatica invece a trovare questa impronta comune, e la marca finisce per rimandare un'immagine complessiva di sè poco coerente, malgrado l'incredibile e invidiabile coerenza nel tempo.
Se Lavazza è il caffè di tutti, Illy - proprio per differenza rispetto a Lavazza - è il caffè di pochi, quei raffinati cultori della qualità estrema e soprattutto di un mondo dominato dal bello. La storia della comunicazione Illy è fatta di memorabili campagne, impattanti per la loro intelligenza e ricercatezza estetica. Un progetto comunicativo ricco in cui spiccano le famose tazzine artistiche, realizzate da tantissimi anni, dimostrando lo spirito fresco e innovatore di Illy, e poi tanti progetti di collaborazione che negli anni hanno fatto di Illy un partner commerciale di livello per il mondo dell'arte. In questo quadro di devozione estetica stona un po' il più recente spot televisivo: non tanto perchè sia esteticamente brutto - cosa che non è - ma perché un po' banalotto. È con ogni evidenza uno spot pensato in primis per il mercato straniero e quindi vi campeggiano i soliti stereotipi dell'esperto meridionale di caffè. Illy è sempre stato un bell'esempio di come si può essere italiani nel mondo, giocandosi la dimensione più raffinata di quell'origine. Peccato abbia finito per chiudersi nel solito stereotipo. Finiamo con un altro brand gigante, che meriterebbe lunghissime dissertazioni e che noi condensiamo in una acclamata celebrazione.
Nespresso rappresenta certamente la nuova frontiera oggi nel mondo del caffè, un esercizio di costruzione del brand davvero magistrale in tutte le sue componenti comunicative, dall'elegantemente ironica campagna con George Clooney ai punti di vendita, alle confezioni.
Un altro champion che entra a rinnovare dalle fondamenta una categoria ricca di grandissimi champion.