Burgez, l'hamburgeria italiana nata sull'onda di Expo 2015 (1° locale aperto il 12 novembre 2015), da un'idea che il marchigiano Simone Ciaruffoli ‘incontrò’ per caso nel suo primo viaggio -non certo da turista di lusso- a New York, non è solo una delle tante nuove catene di ristorazione nate negli ultimi cinque anni sull'entusiasmo di un food loving oggi ormai frenato e direi bloccato (irreparabilmente?) dal Covid19; Burgez è anche un fenomeno di costume, di comunicazione, di marketing; per molti un benchmark di innovazione. Parlo di Burgez perché ho appena letto il libro (Il Vangelo secondo Burgez, tutto quello che non vi hanno mai detto sul fast food più scorretto e amato del mondo, Mondadori, 2020) di Simone Ciaruffoli, fondatore e Ceo di una delle catene più anticonformiste degli ultimi anni. Anticonformismo e provocazione, due cifre della comunicazione di Burgez e dell’agenzia di creativi, la Upper Beast Side, fondata dallo stesso Ciaruffoli, che prima di inventare Burgez è stato sceneggiatore di Camera Café, nonché docente di filmologia e tecniche di redazione televisiva: come esperto di cinema ha pubblicato una monografia su Eyes Wide Shut di Stanley Kubrick divenuta un must per laureandi e ricercatori in materie cinematografiche.
Il brand Burgez nasce da un’idea molto semplice, ma efficace; lo racconta lo stesso Ciaruffoli: "in quel periodo (2015 circa, ndr) tra i ragazzi andava di moda aggiungere alla fine di un nome la lettera Z: (…), mi sono detto, allora tolgo la R e lo chiamo Burgez pensando anche alla difficoltà dei romagnoli di pronunciare la Z".
Compagni di viaggio
Nativo di Fano, nelle Marche, Simone Ciaruffoli deve l'ispirazione della futura Burgez a un incontro casuale con un barbone newyorchese di nome Kai. Questo angelo decaduto della metropoli regalò a Simone, appena approdato alla Grande Mela, un diario con dentro la formula dell’hamburger perfetto, quello che i genitori di Kai cucinavano ad Amburgo. E grazie a quell'homeless, Simone Ciaruffoli insieme alla preziosa Martina Valentini, svilupperanno l’idea di Burgez, oggi valutata dallo stesso Simone intorno ai 50 milioni di euro (il fatturato previsto a fine 2022 è di 15 milioni di euro). Simone sarà poi grato aiutando Kai economicamente quando Burgez prenderà il volo. Martina Valentini viene da una famiglia di appassionati di cucina, ma fa la gavetta, come d'altronde Ciaruffoli, poi, dopo due incarichi in ristoranti stellati, lavora per due mesi come supervisor nel fast food di Shake Shack a Londra, uno dei modelli di Burgez, insieme a McDonald’s e Five Guys. A proposito, alla domanda: a parte Burgez, chi è che fa il miglior hamburger a Milano o in Italia? Ciaruffoli mi risponde: "Five Guys, McDonald's e quello che mi faccio a casa".
Un'altra figura centrale dell'esperienza Burgez è l'uomo dei numeri, Lorenzo Pincelli, entrato in squadra con la quinta apertura, quella di Milano Colonne San Lorenzo. Come racconta lo stesso Ciaruffoli: “il curriculum di Pincelli fa paura. È stato vicedirettore finanziario di Versace, non so se rendo, poi CFO di Eraclea, non so se rendo, poi vice direttore finanziario di Lavazza, non so se rendo, poi CFO di Foodora, non so se rendo, e poi finalmente CFO di Burgez, non so se rendo. Questa cosa, non so se rendo, mi rende molto orgoglioso. Uno con una tale esperienza e spessore decide di entrare in Burgez, in un'aziendina fondata con sacrificio in un monolocale di via Padova da due soggetti da campeggio, squattrinati e un po' pazzi". (pag.107).
Come avrete capito da queste brevi citazioni, il libro è insieme autobiografia e storia di Burgez, una catena che vuole essere per i foodies un riferimento intermedio tra McDonald’s e un locale gourmet; una di quelle rags-to-richies stories, un po' picaresche, un po' sentimentali (ma non è il caso di Ciaruffoli che è tutto fuorché corny, come direbbero a New York), con l’immancabile storia del giovane inquieto che si imbarca per scoprire l’America su un cargo battente bandiera liberiana (e uno dei primi capitoli si intitola proprio "un cargo battente bandiera milanese").
Il Covid19 non ha del tutto fermato lo sviluppo: l'anno scorso Ciaruffoli è riuscito ad aprire il primo locale di Roma, in piena estate, inaugurazione suggellata da una coda di persone piuttosto lunga, dati i tempi. Quest'anno prevede di aprire 12 locali nel 2021; tutti rigorosamente diretti, perché, come Ciaruffoli spiega nel libro, il franchising non è “cosa” (da pag. 207 l’autore vi dettaglia il perché).
Il piano di espansione del 2021 è il seguente: Monza, Roma 2, Roma 3, Roma 4, Bergamo, Como, Firenze, Verona, Napoli, Bologna, Genova, Brescia.
Interrogato da Mark Up sul boom della ristorazione, in particolare nelle metropoli come Milano e Roma, prima del Covid19, Ciaruffoli risponde che non era un fenomeno di over-crowd (eccessivo affollamento ) imprenditoriale. "No, è solo un rumor popolare. Se prendiamo Milano, in proporzione agli abitanti sono molti meno rispetto a Londra, Parigi, Madrid, New York. La difficoltà di aprire un ristorante a Milano è leggendaria. I condomini generalmente odiano il ristorante o il localino sotto casa, odiano gli odori, il permesso per installare una canna fumaria non si ottiene quasi mai. Noi italiani amiamo gli odori tipici di una città quando per esempio andiamo a Londra, poi quando torniamo a casa ciò che vogliamo sotto le nostre finestre è il solito negozio di cover per cellulari, di sigarette elettroniche o il fiorista. Non ci facciamo caso perché siamo abituati a vederli, ma la vera bolla sono i negozi e negozietti di abbigliamento che stentano a sopravvivere da anni, infatti rappresentano il 90% delle location che ci vengono proposte al fine di rilevarle. Anche i ristoranti chiudono, ma non perché sono troppi, perché a Milano la qualità è degradante. Il Covid19 ha solo accelerato un processo funebre che era già iniziato a valle di Expo2015".
Nuova edizione
Per riassumere: Simone Ciaruffoli è il fondatore e ceo di Burgez, nonché ideatore e direttore creativo di Upper Beast Side, l'agenzia di comunicazione di Burgez e di altri brand. È stato capoprogetto per Filmmaster Television, direttore creativo e delle produzioni di OVO, sceneggiatore di Camera Café, autore televisivo e spin doctor di due famosi parlamentari. Ha insegnato filmologia e tecniche di redazione televisiva. Studioso di psicologia da oltre vent'anni, tiene corsi di comunicazione e marketing ed è consulente di importanti aziende italiane. Prima de Il Vangelo secondo Burgez, ha pubblicato Stanley Kubrick. Eyes Wide Shut (Falsopiano, 2003), divenuto libro di testo universitario, e poi, nel 2020, Marketing Luther King, pubblicato con Upper Beast Side: un libro eversivo sul marketing "che sta riscuotendo un grande successo tra gli appassionati di marketing e imprenditoria". A tal punto, sottolinea Ciaruffoli, che la casa editrice Lindau ha deciso di acquistarne i diritti e farlo uscire in tutte le librerie d'Italia in aprile 2021 con una versione aggiornata che si intitolerà Marketing Luther King Reloaded.
