Dopo le polemiche sullo spot del panettone andato in onda lo scorso Natale Motta torna a far parlare di sé e delle sue scelte pubblicitarie firmate dall'agenzia Saatchi & Saatchi a livelli pressoché virali. Il nuovo adv sul banco degli imputati è quello relativo alla merendina Buondì, che utilizza un linguaggio ironico e irriverente, in contrapposizione ai più canonici scenari comunicativi di competitor come Mulino Bianco.
Lo spot. Ad essere tacciata da parte di cattivo gusto da una parte del target femminile è in particolare la scena finale, dove un asteroide colpisce la mamma. La leziosa figlia le aveva chiesto una colazione "leggera ma invitante", in grado di "coniugare (testuali parole) leggerezza e golosità". La mamma con fare altrettanto artefatto risponde che una tale colazione non esiste, possa un asteroide colpirla se non è vero, da qui il fattaccio conclusivo. A questo spot, si badi, è già seguito in onda il secondo episodio dove la medesima sorte tocca al padre.
A fronte delle polemiche sul tema questo il commento di Paolo Iabichino, direttore creativo di Ogilvy & Mather, tra le più importanti agenzie a livello globale: "Stiamo parlando di una merendina che prova a prendere in giro le altre merendine. Perché di questo stiamo parlando. Ora serve che qualcuno si affacci sulla pagina Facebook di Buondì Motta e affronti un plotone di mamme terrorizzate, che alla visione della pubblicità hanno preso per vera la minacciosa meteorite che potrebbe abbattersi sulla liturgia della prima colazione e sulla sacralità del loro essere madri e tuonano strali nefasti contro gli autori di cotanta perfidia. Io non me la sento".
Ancora una volta, insomma, questi episodi ci insegnano che la comunicazione oggi difficilmente potrà far parlare di sé senza risultare polarizzante per l'audience e scontentare almeno qualcuno. Ma l'alternativa, che Motta pare avere ben compreso, è risultare irrilevanti e restare all'ombra di scenari un po' obsoleti e già ampiamente sfruttati da altri marchi.
Non solo. Se l'intento di un marchio tradizionale come Motta è quello di riposizionarsi con accento più moderno e giovane nella mente del target, tornare sulla vecchia strada sarebbe un vero autogol, come conferma lo stesso Iabichino. Su queste pagine abbiamo già ribadito più volte che Millennials e Gen Z hanno un senso dello humor che è tutt'altra cosa rispetto a quello delle generazioni precedenti. Non esistono per loro "istituzioni sacrali e intoccabili" come quella materna che non siano passibili di parodie e reinterpretazioni.
Guardate che successo ha avuto una canzone-video dal sapore volutamente trash come le Focaccine dell'Esselunga, che rappresenta un significativo caso di marketing involontario in grado di fare da monito per tutti coloro che pensano di poter ancora comunicare "alla massa" stando all'interno di una pittoresca comfort zone pubblicitaria.
Non è un caso che per quest'ultimo spot Buondì Motta siano già nate parodie e spoof da basso. Come già ribadito, la creazione di ugc da parte dei consumatori rappresenta l'ulimo step dell'engagement, che ne sigilla la circolarità. E le visualizzazioni della pubblicità originale su You Tube stanno oltre il milione e mezzo.
A torto o a ragione, insomma, Motta sta seguendo un nuovo tracciato. E chi si ferma è perduto.
