Nel 2016 si parlò per la prima volta di new retail a seguito della nota lettera di Jack Ma, fondatore di Alibaba, che definiva le relative quattro forze convergenti: online, offline, piattaforme logistiche e big data. A distanza di sei anni, con una pandemia, diversi lockdown e lo sviluppo di processi sempre più digitali, a che punto siamo? Progettare il retail significa, oggi, progettare un set di esperienze ed effettuare il design dell’esperienza in cui le tecnologie sono elemento strumentale per generare il vissuto da offrire al consumatore. Se parliamo di centri commerciali, in questa nuova progettazione, gli attori protagonisti sono due: clienti e brand/tenant, parti fondamentali del sistema di relazioni che sta ridefinendo l’immagine dei mall che ruotano intorno ai concetti di customer experience e phygital, quell’unione virtuosa tra digitale e reale.
Rapidità e obiettivi precisi per la customer experience
“In passato, quando si parlava di customer centricity si ragionava di mercati divisi e frammentati -spiega Antonio Negri, general manager Pta Group e board member Cncc-, mentre oggi c’è una vera centralità del cliente che sceglie dove acquistare, se offline e online e come acquistare, se usando l’online solo come window per poi completare l’acquisto in negozio o mixare le diverse soluzioni. Dobbiamo essere pronti a questo tipo di sviluppo dove il centro commerciale e il retail fisico avranno un ruolo fondamentale, dettati da una caratteristica umana, la socialità”.
Per creare una customer experience totalizzante e focalizzata sull’attualità, serve rapidità e capacità di lettura del momento e, soprattutto, una visione d’insieme su tutta la filiera. Un concetto, questo, consolidatosi proprio negli ultimi anni. “Le divisioni dei ruoli all’interno dei centri commerciali sono figlie del passato -prosegue Negri-. Ci si è resi conto di far parte di un ecosistema che deve lavorare in modo simbiotico per poter funzionare correttamente. Questa è una conseguenza positiva del momento duro vissuto negli ultimi anni che ha portato a seminare su più direzioni, ma guardando sempre all’innovazione come driver principale”.
Grazie a strategie e servizi che ibridano digitale e fisico, i risultati sono immediati, di rapida interpretazione e capaci di rendere più efficienti strategie e valutazioni di fattibilità. La creazione, dunque, di forme di relazione virtuosa e di servizi dedicati passa da un’esperienza d’acquisto che si muove con maggiore decisione tra online e offline e che coinvolge in modo nuovo brand e tenant, con servizi dedicati a migliorare la customer experience e, insieme, definire una permanenza più profittevole all’interno del centro commerciale. Abbiamo scelto due esperienze innovative, dal carattere phygital, che rispondono perfettamente a questa esigenza.
Modelli smart al servizio della customer experience
I progetti sviluppati da Gruppo Jet’s e Pta Group partono dalla necessità di rendere tangibile una crescita culturale e organizzativa necessaria, con modelli smart in grado di velocizzare i processi e rispondere alle esigenze dell’everywhere ed everytime shopping. A fronte di una spinta impressa dal consumatore verso un approccio digitale, l’impreparazione dei retailer ha prodotto una perdita di clienti anche a causa di brand tipicamente pure player che hanno saputo rispondere al cambiamento del comportamento di acquisto dei consumatori. La digitalizzazione delle imprese retail è dettata anche dal tipo di relazione che oggi il consumatore vuole avere con i brand. Servono, dunque, servizi per misurare e migliorare la customer experience, che permettano di visualizzare e operare sui dati con rapidità e facilità, ovunque ci si trovi, introducendo cambiamenti in linea con le richieste del cliente. Così si consolida la relazione del new retail.
Space Value
Pta Group ha sviluppato il progetto Space Value, un marketplace dove i brand possono trovare la location ideale per aprire il proprio pop up o temporary store. “Abbiamo notato che nel mondo delle aree promozionali c’era e c’è tutt’ora una grande frammentazione del mercato -afferma Negri-. Se un brand deve scegliere dove collocarsi di solito si affida a società come la nostra perché la ricerca è time consuming e necessita l’analisi di più elementi. Abbiamo, così, pensato a un marketplace dove un brand può visualizzare tutti gli spazi disponibili. Teniamo conto di tutte le esigenze degli stakeholder con l’intento di portare un numero più elevato di brand nel mondo retail. Poter iniziare con un temporary consente di mettere a punto la proposizione, capire meglio le reazioni della clientela e gestire la presenza con investimenti meno complessi rispetto all’apertura di un punto di vendita che può, poi, diventare un’evoluzione naturale. Anche per l’ambient ospitante queste sono iniziative di grande interesse: viene alimentato il merchandising mix e si dà nuova freschezza, generando interesse per il cliente anche per i punti di vendita presenti all’interno”.
Satischat
Da sempre attivo nell’innovazione digitale, il Gruppo Jet’s sviluppa molteplici soluzioni phygital per il retail che prevedono, anche, un utilizzo strategico dell’intelligenza artificiale. Il Gruppo ha ripreso la facilità d’utilizzo di Whatsapp per sviluppare un nuovo servizio dedicato all’innovazione della customer experience: Satischat. Il cliente inquadra un QrCode disposto in un punto strategico e dialoga, via Whatsapp, con un bot che guida nella compilazione di un questionario di gradimento utile a migliorare il servizio. Così, grazie a una rete di touchpoint dislocati strategicamente, è possibile, in tempo reale, avere un feedback da parte del cliente. I risultati sono raccolti in modo immediato e permettono interventi rapidi e puntuali grazie a un questionario che, sviluppandosi proprio come una chat su Whatsapp, integra domande testuali, immagini, audio, messaggi vocali e link. Non solo. Come spiega Andrea Fontanelli, ceo Gruppo Jet’s, “Una volta creata la relazione si può andare ancora più in profondità e, in base del cliente, proporre concorsi a premi, iniziative dedicate e di cross selling”. Una delle integrazioni è, per esempio, quella con gli assistenti vocali per i quali è possibile creare skill per i singoli sondaggi, aumentando la pervasività del sondaggio stesso.
