Cresce la rilevanza del brand purpose nelle decisioni d'acquisto dei consumatori italiani e, conseguentemente, la capacità di quest'ultimo di far crescere il business nel lungo termine. A confermarlo è l'Osservatorio EY – Swg Purposeful Growth, che ha coinvolto un campione di circa 7.000 italiani e ha esaminato oltre 80 brand per valutare la loro capacità di valorizzare il proprio purpose.
Dall'indagine emerge, appunto, che nella scelta di prodotti e servizi la rilevanza di questo elemento è aumentata del 51%, passando dal 27% nel 2020 al 78% nel 2023. Nello specifico, l'88% degli intervistati lo considera il fattore cruciale per differenziare un'azienda dalle altre, il 77% dei consumatori si aspetta che i brand abbiano un purpose chiaro e coerente nel quale identificarsi e il 60% è disposto a spendere di più per un brand che traduce i suoi valori in azioni concrete. D'altro canto, il valore azionario delle aziende guidate da un purpose solido e strutturato cresce del 175%, il doppio rispetto ai concorrenti nell’arco di 12 anni.
Ad emergere come nota dolente, tuttavia, è il disallineamento tra narrazione e azione nel percepito degli italiani. Solo la metà, infatti, percepisce un impegno effettivo del brand rispetto a quanto enunciato, fatto che deve spingere a rivedere non solo l'eventuale autenticità del proprio impegno, ma anche la propria capacità di comunicarlo con precisione. L'arena sempre più affollata dei brand purpose richiede infatti una strategia di marketing e comunicazione mirata e ben articolata, che restituisca un senso di chiarezza e precisione ma anche di specificità in mezzo al generico. Bisogna, secondo Giacomo Giacopelli, partner Europe West Customer & Growth Leader di EY, "concentrarsi su iniziative capaci di risuonare sia in termini razionali che emotivi con il proprio target”, che "tengano conto di un mix di capitale umano, tecnologico, umano, reputazionale, con un approccio diverso rispetto al passato".
Differenze generazionali e settoriali
Se i valori sono importanti per tutte le fasce d'età, emergono altresì alcune differenze generazionali da considerare in fase di implementazione strategica. In particolare, per la generazione Z la priorità è l'adozione di comportamenti sostenibili (83%), mentre i millennial si concentrano maggiormente sull'offerta di pari opportunità ai dipendenti (94%). Spazio, per la generazione X, sulla creazione di prodotti e servizi a impatto zero, mentre il 95% dei boomer (formalmente: i nati prima del Sessantaquattro, benché il termine sia diventato sinonimo di una sorta di approccio mentale "old style" a prescindere dall'età) predilige che le aziende reinvestano nelle comunità e nei territori in cui operano una parte dei propri utili.
Guardando, infine, alla capacità di trasmettere il proprio purpose dei diversi settori di business coinvolti dall'indagine, comparti come le telecomunicazioni, l'energia e i servizi finanziari sembrano avere difficoltà a comunicare efficacemente il loro impegno valoriale ai consumatori. I principali divari riguardano la trasparenza, la creazione di un senso di appartenenza e la capacità di innovare per guidare il cambiamento e la trasformazione nei consumi. Meglio per settori come il retail e il largo consumo, che nel percepito risultano più premiati.
