I brand che emergono in questo periodo e sono in grado di resistere alla “permacrisi” sono quelli che riescono a trarre la loro vitalità dalla fusione tra promessa ed esperienza, aprendo la strada a una relazione duratura con i propri consumatori. In passato, il brand doveva affrontare il problema del consumatore, tipicamente funzionale e concreto, e proporre una soluzione attraverso un prodotto specifico, in un rapporto autoritario. Oggi, i marketer si trovano sempre più a doversi relazionare con i consumatori alla pari, affrontando la crescente necessità di rassicurazione e fiducia. Questo ha portato a un cambio di prospettiva, con le leve utili a supportare la relazione che diventano sempre più esperienziali e distanti dalla semplice risoluzione di problemi operativi della customer experience (cx), come l’assistenza tecnica o post-vendita. Fortificati dal mondo digitale, i clienti ora dettano le dinamiche delle relazioni, esigendo il soddisfacimento delle loro aspettative. Di conseguenza, l’esperienza del cliente emerge come fondamento dell’equity e della fiducia del brand. Stiamo assistendo a un passaggio da una logica di cx limitata, che considera ogni singolo passaggio del brand journey come un’entità a sé stante, a una visione molto più olistica che considera l’esperienza in termini più ampi, “tridimensionali”. È necessario entrare in una relazione umana alla pari con i consumatori nella loro vita quotidiana, lavorativa e non, rispondendo ai loro bisogni di rassicurazione, incoraggiamento, ispirazione e così via. Questo approccio è valido sia nel b2c che nel b2b. Le imprese visionarie riconoscono questo cambiamento, ridefinendo le strutture organizzative per abbracciare un ethos centrato sul cliente. In particolare, nel 2021 McDonald’s ha nominato il suo primo chief customer officer, incaricato di supervisionare tutti gli aspetti del percorso del cliente, compreso il marketing. Allo stesso modo, il cmo di Walmart si allinea con il chief customer officer, armonizzando brand ed esperienza del cliente.
Alla ricerca dell’esperienza
Le ricerche di Kantar sottolineano come i brand traggono solo il 25% della loro brand equity dalla comunicazione fatta su media pagati, mentre un consistente 75% deriva dalle esperienze dei clienti: prodotti, servizi e punti di contatto digitali e fisici. In sostanza, sebbene la pubblicità supporti la visibilità del brand, la sua resilienza dipende principalmente dalle esperienze che soddisfano bisogni funzionali ed emotivi dei clienti. Tuttavia, la mera soddisfazione non è più sufficiente. Qui entra in gioco il radicamento dell’esperienza nel brand positioning. Per sopravvivere alla competizione, i brand devono incarnare una differenziazione significativa, creando consapevolmente esperienze che incarnano l’essenza del brand e favoriscono ricordi duraturi e rinforzanti della marca. Offrire esperienze eccezionali è un’impresa non facile. Tuttavia, il viaggio inizia con una comprensione approfondita del posizionamento del proprio brand e della sua sintonia con le percezioni attuali dei clienti sull’esperienza. Esaminare l’impatto dell’esperienza differenziata del cliente svelando disparità tra percezioni del brand ed esperienze effettive chiarisce la congruenza tra esperienza del brand e promessa. È questa congruenza che influenza maggiormente una base di fiducia, che, unita a esperienze costantemente positive, rafforza la fedeltà al brand. Per un successo duraturo è necessario coltivare una brand identity emotiva robusta e radicata in una differenziazione rilevante per il consumatore. Questo impegno richiede pazienza e diligenza. Monitorare regolarmente l’andamento delle metriche di brand e cx su tutti i punti di contatto permetterà di svelare l’efficacia del framework organizzativo della marca. Con perseveranza, i brand possono colmare il divario tra i valori del brand e le interazioni dei clienti, amplificando preferenza e scelta. La differenziazione diventa così una chiave strategica per affrontare le sfide del mercato attuale e distinguersi in modo significativo dalla concorrenza. Essa non riguarda solo ciò che un brand offre, ma anche come lo offre e il valore che aggiunge all’esperienza complessiva del cliente. Investire nella differenziazione consente ai brand di creare connessioni più profonde con i propri clienti, costruire una reputazione solida e aumentare la fedeltà del cliente nel lungo periodo. L’obiettivo è quello di creare esperienze uniche e memorabili che non solo soddisfino i bisogni dei clienti, ma li stupiscano e li ispirino. Le aziende che riescono a differenziarsi con successo sul mercato sono in grado di ottenere una maggiore quota di mercato, generare revenue aggiuntive e costruire una base di clienti fedeli e soddisfatti. In conclusione, il legame stretto tra la promessa del brand e l’esperienza del cliente è essenziale per il successo aziendale. La differenziazione gioca un ruolo chiave nel creare esperienze uniche e rilevanti per i consumatori, consentendo ai brand di emergere nella mente dei clienti e di costruire relazioni durature. Riflettiamo insieme: quale impatto potrebbe avere un’esperienza cliente che unisce in armonia la promessa del brand con la realtà tangibile dei suoi stakeholder?
(*) associate director Kantar
