Il metaverso come insieme di applicazioni e tecnologie è agli albori e il suo studio offre molteplici punti di vista. Lorenzo Montagna è uno dei principali esperti e Mark Up lo ha incontrato per fare il punto della situazione.
Come nasce il metaverso?
Il metaverso sta nascendo ora. Per questo motivo manca ancora una definizione univoca, similmente a quanto avvenne con internet e il web ai loro esordi. Tuttavia il Metaverso ha delle origini certe nelle tecnologie emergenti che si integrano con quelle più solide e mature e una prospettiva ben definita: quella di essere una dimensione dove digitale e reale si integrano sempre più.
Il Metaverso è il risultato dell'accelerazione tecnologica che abbiamo vissuto in questi anni, complice anche la pandemia, che ha creato una nuova dimensione digitale ibrida: di digitalizzazione degli ambienti e delle attività come quelle della scuola, del lavoro e di altri aspetti sociali che hanno portato tutti noi a vivere in modo diverso la dimensione dello spazio e delle interazioni. Un cambio al nostro modo di lavorare e di vivere più ibrido ma ancora primitivo rispetto a quello che la tecnologia può fare e sta facendo: un mondo veramente virtuale in cui i più giovani si sono letteralmente “spostati” non solo per giocare ma proprio per stare insieme e socializzare con nuovi amici.
In definitiva, il metaverso non è emerso all'improvviso e non è un ambiente fatto e finito: oggi è di grande interesse per le potenzialità di integrazione tra le tecnologie più avanzate che lavorano su spazio, persone e oggetti. È un nuovo mercato le cui stime partono da valori di 8 triliardi di dollari nel 2030 secondo City group (Fonte: https://secondstarvr.com/it/leggi/).
Di che prospettive temporali stiamo parlando?
Qualunque tecnologia, dal web stesso all’eCommerce, dal mondo delle APP, a quello dei social media ha richiesto cinque anni per potersi esprimere nel suo potenziale. Basti pensare all’intelligenza artificiale di cui tutti oggi parlano perché è in grado di interloquire come se fosse una persona umana. Ma è dal 2017 che la AI è in grado, di leggere, studiare, interpretare le immagini, come il video “deepfake” di Obama aveva dimostrato. Dopo quelle dimostrazioni di cinque anni fa, nessuno ha più parlato di AI con quell’enfasi. Oggi tutti hanno ripreso a parlarne perché è arrivata al punto di maturazione. Dopo ciqnue anni da quando era emersa, ovvero 10 da quando i primi geek parlavano di machine learning.
Come si può definire il metaverso?
Il metaverso è, ad oggi, più un concetto di mondo digitale molto potente che crea un “blurring” tra reale e digitale; a volte leggera ed impercettibile come la sovrapposizione di info, dati, immagini, video nel nostro telefono o in occhiali di realtà aumentata. A volte il digitale sostituisce il reale con la realtà virtuale, il tutto passando da piattaforme che sostituiranno per certi versi i siti, in cui sarà possibile spostarsi in ambienti 3d, rappresentati, quando serve, da nostri avatar, alter ego digitali più o meno realistici a seconda degli scopi di questi ambienti digitali.
In generale possiamo identificare il metaverso come un universo virtuale parallelo al nostro, accessibile in qualsiasi momenti da chiunque dotato della tecnologia necessaria. Non è un concetto diverso da quello di internet che oggi è un continuum dove le persone entrano ed escono in continuazione soprattutto con gli smartphone. La vera novità del Metaverso è che il mondo digitale non è più chiuso in uno schermo ma è uno spazio in cui le persone interagiscono. Questo tipo di esperienza è per gli utenti più giovani molto familiare perché già da ora entrano in piattaforme (spesso di gaming) e interagiscono tra loro muovendosi in ambienti e non tra pagine, partecipando insieme ad attività sociali e di svago come concerti ed eventi.
Ma oggi esiste un metaverso come unica entità?
Oggi esistono le basi su cui si sta costruendo. 5G, Blockchain, NFT, AR, AI, Cloud, Piattaforme di collaborazione e di gaming, IOT, stanno finalmente convergendo. E sul mercato vediamo nascere molte partnership come quella di Microsoft che porta sui visori Meta Office, Teams eXbox, chiudendo la propria divisione di hardware e un suo vecchio acquisto uno dei primi mondi virtuali “AltspaceVR”.
Il metaverso è un solo mondo (come il web) nel quale ci sono diversi ambienti (come siti o APP). Oggi abbiamo già diverse declinazioni di mondi nel metaverso: da Fortnite, a Roblox che sono videogiochi ma concettualmente definiti come Metaversi chiusi dove esiste un solo proprietario di tutto (l’editore del gioco e i brand sono semplicemente degli affittuari di arre singole e isolate di gioco). Esistono poi metaversi aperti come The Sandbox o Decentraland dove invece i terreni vengono venduti ad aziende che diventano proprietarie di terreni, su cui poi possono costruire costruzioni da una piccola casa ad un palazzo ed aprire attività di ogni tipo, anche commerciali. Oppure eventi e possono vendere ticket o Nft. Questi vengono definiti aperti perché la proprietà è condivisa e pagata da chiunque desideri investire.
Soffermiamoci su questi esempi. Oggi quanti mondi ci sono nel metaverso e di quale tipo?
Per semplificare diciamo che ci sono metaversi chiusi e metaversi aperti. I primi sono a quelli di Epic Games, azienda leader nel gaming online e che possiede Unreal, il motore grafico con il quale si realizza la maggior parte della realtà virtuale e aumenta. Epic Game, come proprietaria di Roblox e Fortnite, decide tutto di quello che avviene in questi spazi. Se un brand vuole utilizzare questi mondi deve sottostare a quanto Epics Game decide e fare revenue shares. La presenza del marchio poi è più simile ad una sponsorizzazione perché le attività qui sono più legate al lancio di un nuovo prodotto o collezione come hanno fatto tipicamente i marchi della moda da Balenciaga a Polo. Anche Meta ha creato due mondi di questo tipo: uno consumer (Horizon Worlds) e uno enterprise (Horizon Workrooms) focalizzato sulle attività lavorative come riunioni e incontri. Sono luoghi in cui entri con il tuo avatar ma sei a casa di Zuckerberg per intenderci, e fai quello che viene definito dalla piattaforma, giochi o lavori.
Mentre i mondi aperti?
In questo caso la situazione è molto diversa. Si presentano come dei luoghi mappati che simulano il concetto di mondo reale, con delle mappe, degli spazi limitati. Chi ci entra può comprare un appezzamento di terreno virtuale all'interno del quale è libero di fare ciò che vuole. Questo passaggio non è banale perché consente di creare situazioni anche di business in cui realmente è possibile mettere in campo azioni che generano fatturato per chi li realizza e non per il proprietario della piattaforma.
In che modo si riesce a fare business?
L’esempio più eclatante è quello di Snoop Dogg, un rapper americano molto famoso che ha tenuto un concerto su The Sandbox, incassando direttamente 28 milioni di dollari in tre settimane tra ticket, privè, vendita di diverse collezioni di NFT. Se lo stesso concerto fosse stato in un metaverso chiuso, buona parte dei profitti sarebbero andati al proprietario della piattaforma.
Davanti a questo scenario, che tipo di scelta dovrebbe fare un'azienda?
Le opzioni sono molteplici ed è impossibile dare un consiglio. Bisogna dire innanzitutto che i terreni hanno un costo che oscilla tra i 2.000 a mezzo milione di dollari (convertiti da ethereum). A mio avviso si possono fare tre cose: GO, SEE, MY WAY.
GO: si può investire in uno dei mondi disponibili comprando un terreno che sia in una “zona” importante e costruire solo lì la propria casa/azienda/attività.
BUY & SEE: comprare diversi terreni e attende quale maturerà maggior valore per poi puntare alla costruzione di asset principali, mantenendo comunque una presenza minima sugli altri. MY WAY: un altro approccio è quello di realizzare il proprio metaverso, che resterà isolato, nel bene e nel male dai metaversi più noti e trafficati, ma dove non è necessario lavorare su altre piattaforme, magari portando l’azienda ad investimenti cripto ed una strategia di NFT.
Qualunque sia la soluzione adottata occorre tenere presente che comunque l'investimento di un brand in queste piattaforme deve essere molto importante e strategico e richiede mesi di lavoro per costruire gli ambienti ed i giochi. Per un metaverso aperto parliamo di mezzo milione e sei mesi di lavoro.
Per quanto riguarda il settore retail, quale può essere l'approccio?
Prendiamo come esempio Walmart. Il colosso americano del retail ha comprato terreni su Roblox, un mondo molto vicino a un target di età molto giovane. Lo scopo non è certo fare eCommerce (almeno per ora) ma coinvolgere un target molto giovane con logiche gaming in modo da diffondere la notorietà del brand tra futuri clienti (e accompagnatori obbligati delle responsabili di acquisto). Le sue private label in quel mondo dispensano giochi e ricette per farsi conoscere dai più giovani.
Anche Lavazza è entrata in Roblox con una logica più o meno simile: sono messi in palio dei punti in base alla coerenza del proprio comportamento rispetto ai temi ecosostenibili. In sintesi, si utilizza il gioco come leva di marketing e i brand stanno tentando di utilizzare il metaverso come strumento di posizionamento per le nuove generazioni. A mio avviso, la migliore strategia è quella di Carrefour: https://web3.carrefour.com/page-metaverse.html che usa questi ambienti virtuali per più obiettivi: dal posizionamento al recruiting, dalla comunicazione di dati ed insights più BtoB. Ormai da anni, l’obiettivo, è quello di essere “la digitalretail company”. Il loro metaverso sulla piattaforma “spatial”, consente di avere un proprio metaverso/sito basandosi su una piattafoma/tecnologia che consente ai brand di essere indipendenti.
Si tratta di un progetto basato su Nft lanciato a Dicembre con questo obiettivo: “Starbucks will collaborate with members and partners to co-create the future of the experience”
https://stories.starbucks.com/stories/2022/the-starbucks-odyssey-begins/
Ad oggi non è ancora stato svelato. Vedremo, come detto, il metaverso si sta costruendo ora.
