Intervista a Fiorella Passoni, amministratore delegato di Edelman Italia
“Il 2021 sarà l’anno che auspicabilmente dovrà accompagnarci fuori dalla pandemia e i brand dovranno essere capaci di adattare il proprio linguaggio a un momento di inevitabile transizione”. Così Fiorella Passoni, Ad di Edelman Italia, ci spiega la sua visione per il prossimo anno.
Cosa dovranno mettere in campo i brand per affrontare le sfide future?
Servirà da un lato capacità di trasmettere empatia ed affidabilità nell’ambito di una situazione generale ancora inevitabilmente difficile, ma dall’altra sarà essenziale comunicare entusiasmo, vitalità e voglia di ripartire. Come agenzia ci siamo interrogati nei mesi scorsi su questa grande sfida e abbiamo elaborato, con l’aiuto di grandi esperti internazionali, un articolato vademecum per la comunicazione post-pandemia con 9 spunti di riflessione. Innanzitutto, non potrà esserci ripartenza senza fiducia ed i brand avranno un ruolo fondamentale come attori sociali. Sarà il momento di mixare al meglio i tre aspetti cari ad Edelman dell’Evolve, Promote e Protect, in relazione al brand, per porre le basi di una fiducia duratura nel tempo. Il linguaggio dovrà poi tener conto di un’audience che è inevitabilmente cambiata in termini di comportamenti, opinioni, abitudini. Basti pensare all’accezione verso termini quali positivo e viralità che oggi è completamente diversa rispetto al passato. L’impatto psicologico della pandemia è evidente e nuove tensioni sociali si affacciano all’orizzonte. I brand dovranno quindi riscoprire la propria audience e adattare strategia di comunicazione e, di conseguenza, linguaggio per non perdere contatto con il proprio target. Analogamente il linguaggio e lo stile di comunicazione dovranno riflettere il nuovo posizionamento del brand che potrebbe anche essersi modificato nel frattempo. Il linguaggio dovrà necessariamente essere concreto e sostenere un vero e proprio passaggio dallo storytelling allo storydoing. I brand dovranno infatti essere in grado di costruire una narrazione concreta per trasmettere un senso di coraggio collettivo e di speranza ma in modo graduale e responsabile.
Quali saranno i valori che le marche dovranno esprimere?
I brand di successo nel 2021 saranno quelli che meglio si sono interrogati sulle proprie strategie di medio- lungo termine, quelli capaci di mettersi in discussione e di chiedersi quale fosse il proprio ruolo nella società, ma soprattutto quelli capaci di reinterpretare il proprio ruolo, di reinventarsi grazie alla capacità di leggere i cambiamenti e di convivere con l’incertezza. In questo senso, i brand dovranno lavorare per mettere in evidenza il beneficio che questi apportano alla società e ai cittadini con il proprio operato; quindi esprimere in modo efficace valori come concretezza, empatia, ascolto, resilienza, solidarietà, sarà fondamentale. Le aziende di valore e delle quali ci si fiderà saranno quelle in grado di comportarsi da “cittadini modello” e di lavorare in partnership con i propri stakeholder. I brand dovranno valorizzarsi creando engagement ed empatia in modo da avere gli occhi puntati addosso anche avendo il coraggio di prendere posizione su temi difficili, ad esempio quelli razziali. In questo scenario estremamente dinamico, le Pmi di alcuni settori potrebbero avere un vantaggio competitivo in termini di rapidità di decisione nell’operare dei cambiamenti, se gli imprenditori saranno in grado di allargare la propria visione.
Il 2021 sarà l’anno della fiducia?
Il 2021 continuerà ad essere l’anno della fiducia, un fattore destinato a fare ancora di più la differenza per la reputazione di un’azienda soprattutto in una fase complessa come quella che ci attende. A proposito delle modalità con le quali i brand possono guadagnarsi la fiducia dei consumatori, la nostra indagine “Brand Trust and the Coronavirus Pandemic” ha mostrato dei risultati
molto interessanti. Gli italiani ripongono grande fiducia nel ruolo sociale e nel supporto che i brand possono fornire nella situazione attuale tanto che il 92% del campione si aspetta che essi cooperino con il Governo nell’affrontare la crisi, l’81% crede che i marchi debbano costituire una “rete di sicurezza” per colmare eventuali vuoti nell’azione delle autorità e il 92% ritiene che debbano offrire prodotti gratuiti o a prezzi fortemente scontati per aiutare le categorie maggiormente in difficoltà. L’82% chiede ai brand di assumere una funzione educativa sulla pandemia e sulle modalità di protezione. La nostra indagine ha mostrato come i comportamenti più o meno corretti in questo periodo hanno un impatto immediato sui risultati di business. Infatti 1 italiano su 3 ha di recente iniziato ad utilizzare un nuovo brand per la risposta innovativa o l’impegno sociale profuso durante l’emergenza Coronavirus e un quarto ha convinto altri a smettere di usare quei brand che non hanno agito correttamente. Certamente ci saranno alcuni brand che potranno capitalizzare su quanto fatto e altri che dovranno recuperare il terreno perduto.
È ancora valido il diktat “lascia che ti parli di me e di ciò che faccio”?
Credo che nel mondo di oggi questo diktat sia ormai superato e i dati del Trust Barometer lo confermano. La fiducia è diventata il secondo fattore più importante, dopo il prezzo, per scegliere un brand o abbandonarlo. In un anno il valore su scala mondiale è salito di 12 punti, passando dal 34% al 46% del campione e il 70% del campione è convinto che il fattore fiducia sia più importante oggi che nel passato. È ormai una realtà consolidata la convinzione dei consumatori in base alla quale i brand devono aiutarli a risolvere i propri problemi e contemporaneamente far del bene alla società. Non è più tempo per brand che generano nuovi bisogni o stimolano acquisti inutili. Oggi più che mai i valori del brand devono essere espressi attraverso quello che fa, ridando peso alla classica espressione “walk the talk”. Il brand che riesce a generare nel consumatore un senso di appartenenza e in cui il consumatore può identificarsi ha conquistato la sua fiducia e la sua preferenza nell’acquisto.
Le parole chiave del 2021?
Direi sicuramente problem solving, empatia, collaborazione, Made in Italy (dopo Coca Cola e Disney è il terzo brand più riconosciuto al mondo) e anche sanificazione della mente e del linguaggio.
