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Ristorazione, shopping, entertainment e socialità. Ormai è davvero difficile distinguerne i confini. L'impressione che si ha è che, per almeno una volta, l'evoluzione del mercato sia dettata da una reale evoluzione dei comportamenti sociali e non solo frutto di un marketing creativo.
Il motivo è da ricercarsi nei diversi tempi della quotidianità, laddove il tempo dedicato al lavoro s'intreccia con quello una volta dedicato all'alimentazione, in un continuum liquido in cui - sia che si lavori davvero molto, sia che gli orari flessibili o part time si sovrappongano a quelli tradizionalmente devoluti al riposo, sia che le nuove professioni richiedano la presenza in orari diversi - le persone si trovano a consumare i propri pasti quando possono. L'alimentarsi ha assunto nuovi significati nel contesto della socialità e della cultura contemporanea.
Da una lato più funzionalità, più rapidità, più standardizzazione; dall'altro lato più competenza e più aspettative. Più rigore, richiesta di eticità e sostenibilità ma contemporaneamente più eccesso, esibizionismo, status. Per avere successo nel mondo della ristorazione oggi, occorre capire a fondo questa domanda a “due velocità”.
Mai più senza?
La “cultura gastronomica” - parola così pomposa - è oggi dentro il pay off di una marca privata di una famosa insegna di supermercati italiana. Se cercate su Google alla parola “cucina” trovate 176 milioni di citazioni, a quella “ricette” 35 milioni e mezzo, a quella di “blog di cucina” più di 8 milioni. Su Sky ci sono oltre 90 programmazioni che hanno come ambientazione o oggetto una cucina o l'atto di cucinare. Groupon e altri gruppi di acquisto offrono - tra pacchetti viaggio e trattamenti spa - anche corsi per imparare a preparare macarons o cupcakes (l'ultima novità cool). Il parlarne troppo annebbia però la mente e instilla la pericolosa convinzione che tutte le iniziative legate al “mangiare” (mangiare e comprare, mangiare e vedere, mangiare e intrattenersi, mangiare e viaggiare ecc.) siano votate al successo. Non è così ovviamente: le regole di ingaggio per avere successo nel settore sono rigide e il percorso giusto è piuttosto stretto.
Proviamo a vedere con occhi nuovi - quelli di CAMBIA-MENTE- questa categoria, individuando le tendenze portanti del settore ristorazione e alimentare.
Doppia dimensione di sofisticazione per garantire successo e accesso
Una società a due dimensioni, votata contemporaneamente alla funzionalità e al sogno. I comportamenti di consumo dell'Epoca della Crisi stanno mettendo ben in evidenza il fatto che non si tratta di un problema di semplice compressione di spesa e neppure di innalzamento di livello nella sola parte esibitiva/esperienziale del consumo.
Come per altri mercati, anche nella ristorazione le persone che si sono abituate negli anni precedenti ad avere accesso (o anche solo visibilità) di offerte di qualità, dimostrano di non accettare oggi soluzioni di comodo o semplicistiche. Contemporaneamente è diminuita la fascinazione del brand che giustificava cadute di livello rispetto ad un minimo ritenuto accettabile (il riferimento è per il ristorante dello stilista famoso che serve il risotto scotto, oppure il marchio del produttore leader che però non sa nulla di ristorazione…).
Il valore (pure votato a finalità diverse quali esperienza, autogratificazione o comodità) deve essere sempre alto, nelle aspettative dei consumatori. Per comprendere le direzioni del consumo di domani occorre mettere come punto fermo il percorso sinora compiuto, dal quale parte inevitabilmente l'evoluzione futura.
Cosa tagliare
I decenni passati ci hanno abituato a una crescente sofisticazione dell'offerta: ampiezza assortimentale, arricchimento di servizio, modalità di delivery, innalzamento qualitativo - talvolta presunto, altre volte reale. Tutto ciò ha prodotto un acculturamento dei consumatori che oggi, soprattutto nel settore food e ristorazione, è piuttosto alto. Difficile tornare indietro ridimensionando aspettative ormai alte. È possibile solo convertire aree di falso valore, eliminando gli sprechi o utilizzando queste energie per costruire un'offerta concreta. Il downgrading attuale non autorizza alcun taglio di quanto i consumatori si aspettano sia garantito oggi: qualità, convenienza, varietà di scelta. Nel solco dei rinnovamenti necessari che questo periodo di crisi sta inducendo nelle persone e nelle aziende, c'è solo la richiesta e la necessità di un ridimensionamento di costi, fatto salvo lo standard attuale, effettuato tramite di un taglio di quanto c'è di inutile accompagnato da un innalzamento di efficienza. Nella ristorazione tutto questo è possibile e auspicato.
La contaminazione
Non è solo, come si è detto, la fascinazione del tema gastroculinario - che ha esasperato i valori attribuiti e ricercati in un'attività un tempo prettamente funzionale. Sono i tempi e i luoghi che sovraintendono alla quotidianità a portare il mondo del fuoricasa al centro delle nostre vite, nelle quali tra i trend più forti vi sono mobilità e contaminazione tra attività diverse. Ci sentiamo forse più soli rispetto al passato vivendo gran parte delle nostre relazioni in modo virtuale (i social network), ma proprio per questo ricerchiamo con più forza occasioni per incontrarci fisicamente e per condividere esperienze concrete (una cena condivisa o un pranzo fra colleghi). Viviamo una realtà sempre più tecnologica e aspiriamo contemporaneamente a sensazioni, esperienze ed emozioni legate al vero, alla natura, alla sensorialità (mercatini agricoli a chilometro zero e agriturismi). Ricerchiamo i sapori di casa quando siamo lontani e apprezziamo la ricchezza dell'offerta quando siamo nel nostro territorio elettivo (ristoranti thailandesi, vietnamiti, tibetani).
Pretendiamo valore nei momenti votati all'efficienza (la qualità di un hamburger speciale); egualmente richiediamo che momenti più rilassati, in cui cerchiamo esperienzialità, l'improvvisazione sia bandita a favore di una competenza e una professionalità certa. Non è più il momento dello show per la ristorazione. Fine della “Milano da Bere” e anche dei “Rigatoni Barilla, come un'eco rispondiamo” (Spot di Fellini, 1985).
