Editoriale di Patrick Fontana
L'Italia del beverage si sposta nella mappa
Il 2008 si è chiuso come evidenziato nelle prossime pagine con un calo in Italia dei consumi di bevande fuori casa accentuato e generalizzato. Un andamento che se non può soddisfare, ovviamente, i pubblici esercizi che su tali fatturati costruiscono il core business, non rallegra neppure l'industria che alimenta il comparto. La ragione principale che sta alla base del parsimonioso atteggiamento degli italiani nei confronti del bere quando si è lontani da casa è nota. È collegata al quadro psicologico del “tempo di crisi”, per il quale ben si adatta un atteggiamento virtuoso di risparmio sia da parte di chi subisce le ristrettezze dell'attuale contingenza sia da parte di chi - pur non dovendo - si allinea al momentum. Il calo colpisce, in linea con tale logica, i punti di erogazione dedicati al tempo libero serale. Si beve in amicizia, e se parte degli amici non ci sono, se ne stanno a casa anche gli altri.
Poco lascia presupporre che il 2009 segnerà un'inversione di tendenza. Il fatto stesso che una parte degli esperti consideri i prossimi mesi un possibile epicentro della crisi economica in atto, non getta buona luce sull'estate in arrivo. Pare credibile che nuovamente, magari con una leggera contrazione delle cifre a valore, la mattinata terrà meglio degli altri momenti della giornata grazie ad abitudini consolidate, eventualmente anche soddisfatte in ambito domestico, ma non tutti i giorni; il pranzo manterrà quasi invariati i suoi flussi di traffico, a porzioni ridotte; pomeriggio e sera nonché vending machine saranno chiamate a reggere, invece, la croce: in nome del superfluo contratto.
Sembra più interessante, tuttavia, andare a vedere cosa sta capitando nel lungo periodo, perché lì è possibile riscontrare veri cambiamenti d'abitudine. Ebbene, l'Italia del bere è in movimento nella mappa di posizionamento europea. Lo rileva una ricerca Fipe-Confcommercio, dello scorso febbraio. Il paese è in progressivo e costante spostamento dal quadrante felice (per i produttori) in cui a forti consumi domestici corrispondono analoghi atteggiamenti di spesa out-of-home, verso il quadrante sottostante, dove l'abitudine del consumo di bevande è limitato alle sole mura di casa. Un viaggio iniziato nell'anno del Giubileo.
Se si guarda al rapporto domestico/extradomestico, la penisola saluta indici che raggruppano i mercati mediterranei (Grecia, Malta, Cipro, Spagna, Portogallo) per prendere posto in un nuovo gruppo: quello mitteleuropeo. Senza però la gioiosità degli austriaci (che preferiscono la compagnia degli irlandesi, insieme ai quali tengono alta la bandiera del consumo al pub), senza la razionalità del nord Europa, che preferisce spendere in altre direzioni merceologiche.
Alla lunga la nuova collocazione delle abitudini d'Italia comporterà scelte differenti dell'industria di marca verso il paese? È presto per dirlo, benché la prospettiva appaia probabile e, forse, per certi versi, già in atto.
Sommario
Scenari - Segmenti e consumi
Il comparto
Per acquistare prodotti da bere la famiglia italiana fa traffico
Segmenti a velocità variabile
In corsia di sorpasso chi punta ai benefit fisici
Norme in arrivo
Più spazio al marketing senza le gamme di quantità obbligatorie
Vantaggi per chi dal nuovo testo di legge?
Bottiglie da pet riciclato: arrivano i primi challenge test
Come si interviene: contaminazioni e successiva misurazione
Acque minerali
Nella calma piatta delle acque è dinamico il segmento da 500 ml
L'acqua d'alta gamma sceglie la trasparenza e un look emozionale
Un'acqua da passerella
Tè pronti
Gli infusi a base di tè pronto si arricchiscono in chiave funzionale
Aperitivi
La pressione delle nuove referenze non dà dinamicità agli aperitivi
Bevande gassate
Cola e aranciata sono più mature. Il consumatore vuole selezionare
L'anima dei soft drink è dolce ma la competizione tra brand è dura
La via dei ricercatori americani: ecco la caraffa alimentare
Succhi e nettari
Quella frutta da bere in famiglia ora incalzata dalle varietà fresche
La riscoperta di specie botaniche aiuta il rinnovamento del settore
Largo agli smoothies (frullati), il frutto fresco adesso si beve
Birre
Netta la prevalenza delle bottiglie mentre il facing segue le rotazioni
Lo scenario rilevato
in Gda
Energy & sport drinks
Un'iniezione di energia da bere tiene sveglio il mercato beverage
Quella preziosa scoperta in Asia che ha creato nuova categoria
Come e da chi sono
bevuti
Alcolici e spirits
Tiene la polarizzazione dei consumi, la marca giocata in funzione anticrisi
Display omogenei con ipermercati più profondi e focalizzati sul brand
Alcolici di ogni età in imballi leggeri. Sfatato un mito
Advertising 2008
Le imprese del beverage costrette a declinarsi nel non convenzionale
Le campagne di Chinò, Campari Soda, Yoga
Le campagne di Ceres, Red Bull, Norda
Liquidità
Si allungano i tempi di pagamento
Focus vino
Il comparto vitivinicolo italiano tenta l'attacco alla vetta del mercato internazionale
L'export vitivinicolo: calano i volumi, ma aumenta sensibilmente il valore
La situazione del vino italiano in Cina
La situazione del vino italiano negli Stati Uniti
Consumi e consumatore: il valore di quei 2-3 bicchieri al giorno
Lo spumante a vocazione mondiale, ma ancora legato alle ricorrenze
Il mercato interno degli spumanti intanto appare alquanto rilassato nelle dinamiche
Asset intangibili: sta evolvendo il ruolo del brand anche nel mercato del vitivinicolo
Il braccio di ferro fra organic e synthetic marketing
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