BeanTech è un system integrator e sviluppatore di software. Si pone sul mercato come partner tecnologico e fornitore di soluzioni digitali per produttori di macchinari e impianti e fornitura di soluzioni relative all’Industrial IoT. La storia di BeanTech è un caso di studio di gestione. I fondatori descrivono la crescita e l'evoluzione in un mercato in continua crescita.
Siamo nel 2001. In Italia circola ancora la Lira. E a terra ci sono le ceneri calde della bolla delle dot.com. Che fare? Ma naturalmente mettersi in proprio ed avviare una start-up informatica! Inizia così la storia di BeanTech – by the way, si legge come si scrive, b-e-a-n, i fagioli non c’entrano – e dei suoi fondatori, Fabiano Benedetti (la “Be” di Bean) e Massimiliano Anziutti (la rimanente “an”).
Ed è una storia che inizialmente non può che essere rischiosa, corretto Benedetti?
Si, lo è stata. Il mondo dell’informatica era ancora un mondo sconosciuto e per specialisti dove, secondo la percezione generale, tutti gli informatici erano in grado di fare tutto. Noi eravamo “quelli del computer” che dovevano risolvere qualsiasi tipo di problema: infrastrutturale, software, hardware, Business Intelligence, eccetera. E inizialmente in BeanTech ci siamo adeguati all’andazzo. Anche perché dovevamo mettere in sicurezza la start-up e porre le fondamenta per crescere. Pertanto, in un primo momento ci siamo adeguati a fare tutto ciò che i clienti ci chiedevano. Tanto spirito pioneristico e tanta pazienza…
Con una missione: quella di portare l’informatica e la digitalizzazione nelle PMI, corretto?
Esatto, ci siamo dati il ruolo di evangelizzatori verso questo target. Un ruolo che abbiamo mantenuto per circa 10 anni finché nel 2012 abbiamo alzato bandiera bianca scorporando e vendendo il ramo di azienda che si occupava di soluzioni per PMI basate su SAP Business One ad un competitor e concentrandoci su clienti di maggiori dimensioni
Cosa non ha funzionato nel binomio PMI-digitale?
Non è una questione dimensionale, quanto piuttosto culturale. Finché BeanTech si comportava come il “cantinaro” informatico fornendo qualsiasi servizio a 360 gradi, potevamo rappresentare anche un partner ideale per quelle micro e piccole aziende che masticano poco o nulla di ICT. Ma man mano che beanTech cresceva, il portafoglio-prodotti andava quasi naturalmente verso una progressiva specializzazione. E questo ci toglieva tempo (e voglia) di evangelizzare. Abbiamo pertanto iniziato a rivolgerci ad aziende nelle quali la nostra interfaccia non fosse più l’imprenditore, spesso digiuno di cultura informatica, ma il capo dell’IT o manager che conoscevano la materia. E questo capita quasi esclusivamente nelle aziende di medio-grandi dimensioni.
Correggimi se sbaglio: se la tua interfaccia diventano medio-grandi imprese anche la tua cultura aziendale deve evolvere. E in particolare devi iniziare a parlare anche il linguaggio del management, non solo quello informatico…
Esatto. Lo abbiamo capito quando un fondo di investimento è entrato nel nostro capitale sociale nel 2015 per dare nuova linfa al nostro percorso di crescita. Con il fondo, sono entrate in aziende parole e concetti nuovi come KPI (Key Performance Indicators), MBO (Management By Objective) ed una mentalità volta alla pianificazione strategica. Da allora l’azienda ha praticamente svoltato. Da artigiani informatici siamo diventati un’impresa del digitale. E i risultati non sono tardati ad arrivare: dal 2015 al 2019 abbiamo triplicato il fatturato arrivando a 15 milioni di euro a fine 2019.
E poi è arrivato il Covid…
…che ha azzerato le prospettive di crescita per il 2020. Chiuderemo comunque l’anno in leggera crescita rispetto al 2019. A livello di portafoglio prodotti ci siamo trovati di fronte alla necessità di rispondere improvvisamente all’esigenza dei nostri clienti di virtualizzare le workstation dei dipendenti in modo da consentire a chi lavora da casa di avere accesso alle stesse risorse alle quali aveva accesso in presenza. Per noi si è trattato solo di una modifica “temporanea” del nostro modello di business e poco impegnativa visto che questo servizio era già incluso nel nostro portafoglio-prodotti anche se ancora poco richiesto dal mercato, ma dal punto di vista organizzativo credo che le soluzioni che abbiamo messo in campo per i clienti possano considerarsi permanenti.
Siamo finalmente arrivati al 2020: oggi chi è BeanTech?
Oggi siamo un partner tecnologico. Il nostro business principale consiste nell’offrire soluzioni digitali per produttori di macchinari e impianti (quando i nostri clienti vendono, anche noi vendiamo) e la fornitura di soluzioni chiavi-in-mano relative all’Industrial IoT. In quest’ultimo caso si tratta di soluzioni complesse che mettono assieme più tecnologie e volte ad efficientare, digitalizzandoli, i processi produttivi: dal Real time monitoring di impianto, alla rilevazione di potenziali anomalie e conseguente anticipazione di fermi produttivi; dal monitoraggio ed ottimizzazione dei consumi di energia alla Quality prediction.
Ma tra i vostri clienti vedo anche Udinese calcio!
Nel caso di Udinese Calcio abbiamo realizzato un sistema CRM di engagement dei tifosi che consente alla società di conoscere meglio la propria fan-base. E poi, si sa che anche l’Udinese ha dei “processi produttivi” da efficientare!
La lezione manageriale che ci insegna il caso BeanTech
Primo spunto: parliamo di Vangelo e di evangelizzatori. Non è poi la prima volta che sentiamo di aziende che rinunciano, esauste, ad evangelizzare il loro target di mercato dopo anni di incommensurabili sforzi. Qualche anno fa descrivemmo lo stesso fenomeno per alcune aziende dell’arredo facenti ingresso nel mercato cinese. Dobbiamo partire da un punto imprescindibile per la disciplina del management: un conto è ciò che noi offriamo al mercato, un altro è la percezione che il mercato ha della nostra offerta. La convinzione di essere dalla parte “giusta” e di dover convincere a tutti i costi il mercato di stare dalla parte “sbagliata” può costare lacrime e sangue. Se non siamo Google o Apple, è meglio adottare un po’ di sano realismo.
Un secondo spunto che ci suggerisce BeanTech è relativo al bilanciamento tra focalizzazione ed ampiezza del portafoglio prodotti. Essere più focalizzati non significa necessariamente fornire “meno” prodotti al mercato. Al contrario, le aziende possono conciliare la specializzazione (in uno o pochi ambiti di business) con la capacità di offrire soluzioni “chiavi in mano” ai loro clienti, costituite da bundle di prodotti e di servizi.
Questo in BeanTech avviene attraverso prodotti e servizi sviluppati in-house. Ma non è necessario che sia così per tutti. Al contrario, prodotti e servizi complementari possono essere realizzati in outsourcing o, meglio ancora, sviluppati all’interno di un sistema stabile di partnership strategiche con altre realtà (come le reti di imprese). In questo caso, l’azienda focalizzata adotta un modello di business che in letteratura viene chiamato il modello dell’orchestratore.
Il terzo spunto ce lo giochiamo sulle strategie di piattaforma. Dicasi strategia di “piattaforma” una strategia di business che fa leva su una tecnologia sviluppata dall’azienda “X” la quale mette a disposizione tale tecnologia ad altre aziende al fine di sviluppare il loro business. Questo “mettere a disposizione” è di solito regolato da contratti di licensing o di brokering. Nel caso di BeanTech la piattaforma, anzi le piattaforme, sono fornite da Microsoft (Azure e Microsoft365). Sopra questa piattaforma, BeanTech sviluppa soluzioni customizzate per i propri clienti, adottando una cosiddetta strategia di “Embrace and extend”, ovvero a) faccio leva sulla piattaforma standard che è leader di mercato ma b) sopra questa piattaforma di sviluppo un prodotto custom che sarà diverso per ogni cliente e custom-based. Come ci insegna uno dei più grandi esperti di piattaforme a livello mondiale, Michael Cusumano, quando i settori si “piattaformizzano” le opzioni strategiche per le aziende si riducono: o accetto di giocare al gioco imposto dal “platform leader”, o rischio di andare fuori mercato. E secondo Cusumano tutti i settori, con pochissime eccezioni, si stanno piattaformizzando. Next in line? L’automotive. Get ready….
