Barometro Altavia: italiani innamorati di discount e Amazon, mentre gli altri…

Come va tra consumatori e insegne? Secondo la ricerca annuale di Altavia, nel rispondere alle attese intangibili il retail tradizionale è ancora debole e soffre di un deficit d'identità. Fanno meglio, invece, player come Esselunga, Eurospin e Lidl. Con Amazon meglio allearsi che combattere

Che cos'è il retail? Il "non-luogo" per eccellenza? Il luogo dei sogni? Una distrazione? Una risorsa materiale?
Queste alcune delle domande con cui Cristina Lazzati, direttrice di Mark Up e Gdoweek, apre al dibattito nel corso della serata di presentazione dei risultati dell’edizione 2018 di Barometre de la Valeur Shopper.

Come ogni anno la ricerca multinazionale del gruppo Altavia ha indagato le aspettative dei consumatori nei confronti dei retailer in Francia, Italia, Belgio e Polonia. Quello che emerge, a conferma di un trend in continuo sviluppo, è che parliamo di acquirenti sempre più infedeli, informati e autonomi nella definizione delle decisioni di spesa, sempre più difficili da influenzare e intercettare. Se hanno bisogno di informazioni sullo shopping, le chiedono online agli influencer, non alle insegne.

Nello specifico:

  • Il 60,3% degli Italiani che si rivolgono alla gdo per fare la spesa alimentare è infedele sia verso il singolo punto di vendita che verso l’insegna: acquista dove più gli conviene.
  • 31,7 milioni sono gli italiani maggiorenni che hanno cercato giudizi relativi a prodotti e insegne su social network e blog, prima di decidere se acquistarli.
  • Le app dei retailer si scaricano poco e si disconnettono in poche settimane per l’80% dei download.

Nonostante il retail abbia cercato di correre ai ripari, "la relazione clienti-insegne non è affatto migliorata nell’ultimo anno e su tutte le 11 attese chiave, razionali e immateriali, la performance del retail, nella media, peggiora’’, ha spiegato Paolo Mamo, Presidente di Altavia Italia.

Un problema di attese intangibili e di personalità distintiva
La spiegazione è semplice: il consumatore evolve e matura le aspettative nelle dimensioni "materiali’" come Denaro (risparmio e prezzo), Assortimento e Tempo, dimensioni su cui si è concentrato l’impegno evolutivo di tutto il retail. Rispetto alle attese “intangibili” come Gradevolezza, Rispetto, Responsabilità, Modernità e Guida, invece la performance del retailer è ancora debole e fortemente condizionata da un ‘deficit identitario’’. In altre parole: da un ritardo storico nella costruzione di una ‘personalità’ forte con valori e visioni distintivi, condivisi e soprattutto condivisibili anche sul piano etico e sociale. Un problema molto marcato nei settori Beauty, Hi-Tech, Brico, Pet e meno drammatico nella gdo alimentare.

Chi fa meglio degli altri (il discount) e perché
Nella gdo alimentare c'è chi questo "lavoro sull'identità’’ lo ha fatto meglio. Ad esempio: Esselunga, Eurospin e Lidl, che risultano più forti sulle "attese intangibili’’, registrano non a caso miglioramenti netti di performance e più elevati livelli di soddisfazione e loyalty dei propri clienti.

Ad ulteriore conferma di quanto premiante sia il lavoro sull’identity profonda dell’insegna e dei suoi punti di vendita, la ricerca di AltaviaLAB registra una performance del canale discount nettamente migliore rispetto al 2017 e tratteggia i contorni di un nuovo scenario nel settore dell’alimentare italiano dove si accorciano drammaticamente le distanze. Insegne come Eurospin, Penny Market, Lidl e MD non solo mantengono la loro indiscussa leadership di convenienza, ma guadagnano anche una relazione fiduciaria con il consumatore italiano che era propria solo delle insegne più "nobili" come Esselunga e Carrefour.

L'esempio di Eurospin
Eurospin è diventata l’insegna preferita della gdo per l’11% del panel indagato per valori riconosciuti che vanno ben oltre la convenienza. Tra questi la "la vicinanza a casa" (l’insegna ha superato i 1.100 store in Italia) , i "favorevoli orari di apertura", la "qualità del prodotto fresco e dei prodotti locali", la "gentilezza del personale".

In sintesi, il consumatore avverte distintamente che il discount non è più quello di prima, e lo sperimenta nel corso di una shopping journey più evoluta che è frutto dei nuovi percorsi tracciati da insegne capaci di soddisfare oggi anche le attese più intangibili. L’offerta di prezzi competitivi è percepita "a qualità crescente", grazie a promozioni regolari e intelligenti, migliora l’esperienza di acquisto grazie ad un punto di vendita diventato più "contemporary" ed esteticamente gradevole mentre l’impegno a offrire prodotti bio, un fresco ‘’a reparti serviti’’ e tanti alimenti Igp e Dop o compatibili con le intolleranze alimentari mette in secondo piano l’assenza di prodotti di marca e le limitazioni di assortimento.

Amazon continua a definire la modernità
Per quanto sia in significativa crescita, il commercio online rappresenta ancora solo il 6,5% della spesa degli shopper italiani, ma non è sui fatturati che, nel breve periodo lo store fisico deve avere le maggiori preoccupazioni. Basta guardare alle performance di Amazon rilevata dalla ricerca Baromètre de la Valeur Shopper 2018 per capire che la competizione si sia spostata - forse per sempre – sulla qualità della relazione, un’aspettativa degli shopper sui cui il gigante dell’eCommerce ha registrato performance eccezionali:

  • In tutti i sette settori indagati Amazon è l’insegna che ha registrato la migliore performance in assoluto di soddisfazione delle 11 attese chiave dei consumatori
  • Amazon è l’insegna preferita dal 43% degli italiani nell’HI-Tech, dal 44% nel settore del Pet, dal 47% per i prodotti Home&Deco, dal 26% per il bricolage, dal 18% anche per  l’abbigliamento , l’unico settore dove si sono fatti strada concorrenti importanti nati come operatori puri di eCommerce come Zalando che con Amazon riescono a competere.

E se Amazon nella rilevazione 2018 perde qualche punto sull’attesa della modernità, non è tanto perché abbia smesso di fare innovazione ma al contrario perché è Amazon che sta definendo cosa sia la modernità, andando oltre il suo stato di eCommerce player per diventare un system integrator del commercio omnicanale a livello mondiale con cui è meglio essere alleati che in concorrenza.

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