“Oggi più che mai bisogna cambiare le priorità nel nostro modo di fare business e unire agli obiettivi finanziari quelli sociali, che vanno a beneficio delle comunità! dove operiamo e dell’ambiente circostante. Noi possiamo scegliere dove investire e abbiamo la responsabilità di coinvolgere e sensibilizzare i nostri soci e tutti gli attori del mondo del commercio e gli investitori immobiliari verso azioni che siano più consapevoli socialmente e che promuovano pratiche e approcci più sostenibili”.
Si apre così il manifesto per la sostenibilità, documento del Consiglio nazionale dei centri commerciali italiani, che conferma una tendenza in atto da diversi anni: l’attenzione al ritorno Sroi (Social return on investment) dei centri commerciali nazionali attraverso la messa a terra degli obiettivi di sviluppo sostenibile. Un’attenzione, questa, che si traduce in una collaborazione costante con le realtà locali, in iniziative legate al sociale, alla tutela dell’ambiente e alla promozione del patrimonio culturale, artistico e territoriale e, chiaramente, nella riduzione di emissioni. Di fatto, centri e parchi commerciali, outlet nel loro essere ecosistemi integrati nel territorio hanno un impatto sociale ed economico diretto e determinante sul territorio. Ma non basta. 
I consumatori chiedono a brand e aziende di prendere una posizione rispetto al raggiungimento degli obiettivi sostenibili dell’Agenda delle Nazioni Unite e di essere coinvolti nell’operazione. Significa generare un engagement dinamico e multicanale ma anche con una chiave educational volta a far comprendere ai clienti in che modo, anche loro, possano nella quotidianità fare la differenza. Ancora, significa dare risposte immediate sottolineando il ruolo di micro città, attive nella gestione di servizi, essere in prima linea per la tutela dei lavoratori, promuovere l’inclusione sociale e contribuire alla creazione di città eque, sostenibili e attive nella lotta ai cambiamenti climatici.
Attenzione, però: questo non significa sostenibilità a ogni costo e su tutti gli obiettivi. È preferibile selezionare quelli in linea con l’identità aziendale e portare avanti la promessa declinandola nelle sue sfaccettature con una strategia guida: la collaborazione costante con le realtà territoriali sia istituzionali che no profit. È in questo rapporto che i centri possono diventare anche luoghi di sperimentazione di nuove modalità di consumo, di mobilità e di crescita sociale ed economica.
Parola d’ordine: immediatezza
L’attenzione alla comunicazione deve diventare massima, sui canali fisici come su quelli digitali. Con consumatori sempre più attenti, il mantenimento della promessa di sostenibilità in ottica di condivisione va valorizzato con un coinvolgimento costante, calendarizzato e in logica real time marketing. Un esempio sono le iniziative che The Style Outlets di Vicolungo (Novara) e Castel Guelfo (Bologna) hanno dedicato alle giornate della Terra: una serie di appuntamenti che ribadiscono l’impegno nella sostenibilità e valorizzazione territoriale con iniziative come la green list, la guida agli acquisti sostenibili e ai prodotti del made in Italy realizzata in collaborazione con i brand all’interno dei centri e che include una scelta di prodotti, dalle sneaker in poliestere recuperato ai vini biologici. Il coinvolgimento attivo del cliente passa anche dalla quotidianità: messaggi che invitano a differenziare i rifiuti, a non sprecare cibo (fornendo un’alternativa, come la possibilità di doggy bag), all’uso consapevole dell’acqua nelle toilette o, ancora, alla possibilità di raggiungere il centro commerciale con mezzi pubblici o navette e di ricaricare l’auto elettrica utilizzando le colonnine dedicate; le spese sospese e l’invito ad acquistare prodotti locali contribuiscono a rafforzare il concetto di sostenibilità aumentata, concetto dove l’ascolto del cliente si traduce in una velocità di reazio-ne davanti a necessità territoriali che richiedono risposte immediate. Un esempio recente e in linea con il terzo obiettivo dell’Agenda 2030, Salute e Benessere, sono gli hub dedicati a tamponi e vaccini nella lotta al Covid-19 in modalità drive-through utilizzando le aree parcheggio o quelle esterne al centro ma anche istituendo spazi dedicati all’interno delle Gallerie.
Il ruolo dei bilanci di sostenibilità
Tra i precursori del binomio business&sostenibilità nei centri commerciali, spicca Igd Siiq SpA: la sua strategia “Becoming Great” sintetizza l’impegno a crescere costantemente in un’ottica “Green, Responsible, Ethical, Attractive, Together”.
Al 31 dicembre 2020 sono 24 i centri commerciali certificati UNIENISO14001. Gli investimenti per l’efficientamento energetico delle strutture sono pari a 1,2 milioni di euro e a 1,3 milioni ammontano quelli per evitare la diffusione del Covid-19. L’impegno si traduce, come si legge nel Bilancio di sostenibilità, non solo nell’attenzione ambientale in termini di mobilità, ma anche in uno sforzo misurabile nei confronti delle comunità locali.
I bilanci di sostenibilità sono un’occasione di comunicazione che permette di essere incisivi e coinvolgenti rispetto ai punti della strategia business & sostenibilità. Nel suo primo documento dedicato al tema, Gruppo Bennet parla di sostenibilità “non come una bella idea, ma un percorso fatto di azioni molto concrete, dedicate ad ambiente, persone e prodotti”. Qui, insieme ai numeri del riciclo di plastica e rifiuti, alle certificazioni sostenibili dei prodotti, spiccano i 265.963 kg di prodotti donati nel 2019 a Banco Alimentare per la preparazione di oltre 531.000 pasti. Molto sentito, inoltre, il tema dell’istruzione con progetti per le scuole e la promozione della digitalizzazione. L’attenzione all’ascolto del cliente si traduce anche in percorsi “educational” forti di una trasparenza nell’etichettatura dei prodotti a marchio e di una guida alla lettura di certificazioni e percorsi di sostenibilità attenti all’intera filiera.
