Come si opera in un mercato più competitivo? Apoteca Natura, insegna di gruppo Aboca non ha dubbi: concentrandosi sulle specificità del canale, dalla competenza dei farmacisti all’enfatizzazione dell’healthcare. Allo stesso tempo, è importante sviluppare strumenti, che integrino canale fisico e virtuale, per migliorare l’esperienza del cliente. Ne abbiamo parlato con Massimo Mercati, direttore generale di Aboca.
Cosa cambia per voi e i vostri associati con l’approvazione del Ddl concorrenza?
Come Apoteca Natura, con un network in franchising di circa 600 farmacie indipendenti in Italia, circa 300 in Spagna (e a breve in Portogallo), il nostro obiettivo è lavorare con farmacie con un forte e chiaro posizionamento socio-sanitario. Questa tipologia, vicina al territorio e con personale specializzato, è ideale per il nostro progetto, mentre le catene, che probabilmente si diffonderanno con l’arrivo dei capitali stranieri, rispondono a logiche di business diverse, più vicine a formule come i drugstore.
Prevede uno sviluppo delle farmacie associate ad un marchio come il vostro?
Penso che questa sia una delle sole strade percorribili per le farmacie che vogliono mantenere la propria autonomia senza affrontare il mercato da sole: non potrebbero reggere la competizione. Le catene lavoreranno molto su economie di scala e leva prezzo, ma una farmacia indipendente non ha la forza economica per marginare sui prezzi. Può lavorare sul valore. Qui entriamo in campo: da sempre, come Aboca, ci distinguiamo per il focus sul concetto di integrazione verticale e assicuriamo alti standard qualitativi alla filiera: dalla produzione dei nostri item naturali alla loro distribuzione in 25.000 farmacie in Europa, sino al retail sia come network affiliato Apoteca Natura sia con farmacie dirette (circa 20 dopo l’acquisizione nel 2016 dell’80% di Afam, che gestisce le farmacie comunali di Firenze). Del resto, lavorare sulla qualità e sulla specializzazione nella salute con
gamme naturali ad alto valore aggiunto è la nostra mission.
Come traducete questa expertise nel format Apoteca Natura?
Siamo presenti dal 2008 nelle farmacie con un corner in franchising a marchio Apoteca Natura. Negli ultimi tempi ci siamo accorti che i nostri franchisee, perlopiù farmacie multispecializzate, lamentavano difficoltà gestionali ed economiche, a causa di format di
dimensioni troppo vaste, che il canale non è strutturato per sostenere per diverse ragioni: costi elevati, profondità di assortimento, ma basse rotazioni, mancanza di adeguati piani di marketing e comunicazione. La farmacia, per noi, oggi si trova con un formato troppo grande e con logiche competitive più da mass market, che la forzano sulla leva prezzo.
Ma il ricorso al prezzo è piuttosto ridotto in farmacia, rispetto alla gdo ...
Certo, se paragonato alla distribuzione moderna nelle farmacie è usato meno. Non a caso: non si può chiedere allo specializzato, che fa del servizio consulenziale e di assortimenti alto di gamma i propri punti di forza, di essere sul mercato con leve tipiche di altri canali. Al contrario, si può essere differenzianti se si valorizzano i nostri veri plus. Per questo abbiamo messo a punto un modello di farmacia integrata che lavora su una sola, fondamentale specializzazione: la salute.
Quali i suoi tratti distintivi?
Il nostro modello -che gli associati possono personalizzare in funzione degli spazi disponibili e delle singole esigenzeprevede che la farmacia sia strutturata per bisogni e non per merceologie e metta al centro la gestione della persona e delle sue necessità. Per questo, abbiamo provveduto al rebranding dei nostri corner, con il nuovo pay off “La salute consapevole”, che sottolinea subito il posizionamento. Inoltre, abbiamo approntato strumenti che ci consentono di seguire il customer journey del paziente, dentro e fuori la farmacia, in funzione della soddisfazione dei suoi bisogni di salute. All’interno, abbiamo
attivato un sistema che si concentra sulla formazione dei farmacisti, che devono seguire protocolli di gestione sulle esigenze del cliente per capire quale consigli dargli, secondo il suo driver di ingresso in farmacia (ricetta o domanda di un prodotto). Abbiamo anche stretto una partnership con la Società Italiana di Medicina Generale, in modo che i medici validino i nostri protocolli e ci supportino nella formazione. Siamo l’unica rete, in Italia, ad avere come criterio di appartenenza la formazione dei farmacisti, sulla base di un sistema di crediti interno: se i farmacisti non hanno un minimo di crediti, non possono essere nostri affiliati.
Novità sul fronte della multicanalità?
Partiremo a brevissimo con il progetto “Health and loyalty system”, un’app che mette in relazione la gestione delle esigenze sanitarie della persona con il monitoraggio dei suoi parametri, dando a ciascun cliente la possibilità di stoccare sul telefonino i suoi dati sanitari. Collegando, questa piattaforma alla nostra nuova carta fedeltà, ogni farmacia associata avrà a disposizione uno strumento importante per concentrare la propria attività sulla gestione dei kpi su cui i clienti sono maggiormente orientati.
