Shampoo, spazzole, giocattoli, guinzagli, cucce, deodoranti. Sono solo alcuni dei segmenti che compongono il comparto del petcare, che nella gdo vale poco più di 66 milioni di euro (dati 2014, fonte: rapporto Assalco-Zoomark), ai quali occorre aggiungere altrettanti 66 milioni di euro generati dalle vendite di lettiere per gatti: primo segmento dell’extralimentare e sufficientemente grande da meritare una rilevazione estrapolata. Nell’ultimo anno il comparto è cresciuto tanto a valore (+3,9%) quanto a volume (+2,7%). Il trend positivo si collega a due fattori principali: l’incremento dell’offerta (sostenuta da nuovi lanci e novità) e la progressiva espansione della categoria negli scaffali della grande distribuzione organizzata. Tale allargamento offre una serie di vantaggi: favorisce il cross-selling incrociando bisogni di consumo differenti e consente di ottimizzare la gestione della spesa.
Mercato bipolare Va, tuttavia, specificato che l’offerta completa di accessori disponibile nel retail generalista è focalizzata al cane e al gatto. Mancano, invece, i prodotti extralimentari per gli altri animali domestici, quali uccelli, roditori, pesci, tartarughe e affini. In questi territori a farla da padrone è il dettaglio specializzato o, addirittura, iper-specializzato, come i negozi dedicati esclusivamente agli acquari e ai loro abitanti.
Tale situazione distributiva non rispecchia la reale incidenza della popolazione degli animali d’affezione.
Sono oltre 60 milioni gli animali che popolano le abitazioni degli italiani: 14 milioni tra cani e gatti con una lieve predominanza di questi ultimi (51,8 vs 48,2%) e i rimanenti 46 milioni suddivisi tra pesci, uccelli, rettili e altri piccoli animali, senza significative variazioni nel loro numero.
Igiene Nei canali generalisti il trend positivo del care è trainato dal segmento “igiene”, che nel 2014 ha registrato una crescita a doppia cifra sia a valore (+12,8%) sia a volume (+10,7%). Tale segmento comprende tutto ciò che ha a che fare con la cura e la bellezza degli animali. In tal senso resta una categoria merceologica ampia. C’è soprattutto il comparto degli antiparassitari, che hanno una valenza più strettamente funzionale. Guidano la classifica degli accessori che hanno mostrato la crescita più rilevante delle vendite, a conferma di una relazione sempre più stretta tra animale d’affezione e famiglia adottiva, spazi quotidiani compresi, e di una crescente attenzione a temi quali la salvaguardia e la sicurezza/benessere del quattrozampe. Allo stesso modo, cresce l’importanza di prodotti (e servizi) legati all’igiene degli animali: shampoo, spazzole, deodoranti, prodotti per la pulizia dei denti, mostrano anch’essi una progressione a doppia cifra. Le marche attive nel “mondo igiene” sono molto varie. Accanto ai brand specializzati in accessori, come United Pets, vi sono i player del food che hanno via via allargato e diversificato l’offerta. Così, per esempio, Friskies realizza una vasta linea di detergenti per cani. Non solo: il brand, che fa capo a Purina, segmenta l’offerta di shampoo in base alle caratteristiche dell’animale, quali l’età o il tipo di pelo.
Pet Award Nasce intanto un riconoscimento attribuito ai prodotti per animali (food, igiene e accessori) attraverso test condotti da laboratori indipendenti specializzati nell’analisi sensoriale.
I test di laboratorio sono effettuati con un campione ampio di consumatori, proprietari di animali da compagnia, i quali valutano il prodotto attraverso un blind test: senza che sia mostrata loro la marca di appartenenza del prodotto stesso, ciascun consumatore esprime un giudizio relativamente ad alcune componenti (etichetta ingredienti, aspetto, grammatura, facilità di utilizzo) e la reazione del proprio pet. A breve sugli scaffali dei supermercati e dei negozi specializzati (oltre che su web per gli acquisti online), compariranno i primi prodotti con il logo Pet Award. Per ottenere il riconoscimento, il prodotto dovrà essere valutato direttamente dai consumatori e dai loro pet. Potrà ottenere il riconoscimento per un intero anno, ma solo se il gradimento complessivo medio dei consumatori è pari o superiore a 6 (condizione necessaria). Qualora in test dovessero esserci due o più prodotti all’interno della stessa categoria merceologica, il riconoscimento Pet Award sarà conferito al prodotto che otterrà la valutazione maggiore rispetto ai prodotti partecipanti competitor (valutazione che dovrà comunque essere sempre pari o superiore al 6). Le aziende avranno tempo fino ad agosto 2015 per iscrivere i propri prodotti ai test di laboratorio.
Metodologia I campioni del prodotto, inviati in laboratori specializzati in analisi sensoriale, saranno distribuiti ai consumatori in target (100 consumatori nel caso si testino prodotti food;
60 consumatori per tutti gli altri prodotti: lettiere, accessori). I consumatori in target saranno reclutati direttamente dal laboratorio con l’obiettivo di rappresentare tutte quelle persone che un domani potrebbero davvero acquistare la tipologia di prodotto in test. Ad esempio, se si dovrà testare cibo umido per gatti, il laboratorio contatterà consumatori con almeno un gatto in casa, al quale sono soliti somministrare cibo umido (e non solo croccantini). Ai consumatori sarà chiesto di esprimere un giudizio su alcune componenti caratterizzanti il prodotto, come: etichetta ingredienti (in caso di cibo), facilità di utilizzo, efficacia del prodotto, aspetto. Inoltre, al consumatore sarà chiesto di verificare la soddisfazione del proprio animale di fronte al prodotto in test (facendo assaggiare il cibo o utilizzando il prodotto di igiene). Solo alla fine di questo processo costituito da fasi ben precise studiate dal laboratorio in modo molto rigoroso, il consumatore dovrà esprimere un giudizio di soddisfazione o gradimento complessivo sul prodotto in test su una scala da 0 a 10.
