Luciano, Carlo, Gilberto e Giuliana: i fratelli Benetton, vertice e nucleo fondante di una delle famiglie italiane più famose del mondo, fra i primi ambasciatori internazionali della moda italiana a prezzi accessibili, festeggiano quest’anno i 50 anni dalla nascita di un marchio che ha rappresentato per almeno quattro decenni – fino ai primi anni del nuovo secolo – un punto di riferimento e un modello. L’arrivo e lo sviluppo in Italia di Zara, H&M, Desigual, ha fatto un po’ di ombra alla leadership dei Benetton, che si godevano quasi in solitudine le prime file della spiaggia, ora piuttosto affollata e non più così innovativa.
Ma la storia dei Benetton è più complessa ed ampia e non si limita ai maglioni e ai negozi. Nessuno degli imprenditori veneti arrivati dopo i Benetton al successo –e sono tanti – ha raggiunto le dimensioni imprenditoriali e l’ampiezza della diversificazione tessuta dalla famiglia di Ponzano Veneto (Tv) dalla metà degli anni Novanta, quando si portarono a casa due gioiellini di casa Iri-Sme, e cioè Autogrill (1995) e più tardi Autostrade: cominciò per i Benetton un’ascesa nell’empireo nazionale degli affari che li ha portati alla quotazione in Borsa passando per memorabili esperienze finanziarie come quella dell’acquisizione di Telecom da Roberto Colaninno, a fianco di Pirelli-Tronchetti Provera.
La fase delle cessioni
I tempi sono ovviamente cambiati, e anche i Benetton devono tirare un pochino i remi in barca (altro che barca: diciamo i remi sul transatlantico, se ci è consentita la metafora), vendendo quello che si può e cercando partner. L'esempio più recente in ordine di tempo è la cessione per 1,3 miliardi di World Duty Free agli svizzeri di Dufy, un colosso nel settore ristorazione. Altre dismissioni potrebbero seguire come quella di ADR (Aeroporti di Roma) e della quota in Grandi Stazioni, la prima controllata da Autostrade (a sua volta facente capo ad Atlantia spa che la controlla al 45,56%). Ma prima ancora c'è stata la chiusura di oltre 50 negozi.
Il ricavato di queste cessioni unito all’ingresso di un nuovo socio contribuirà a fornire i mezzi liquidi per mandare avanti una macchina piuttosto complessa e ramificata. Benetton potrebbe annunciare a breve un partner proveniente dal Sol Levante (alcuni quotidiani parlano della giapponese Uniqlo) che inietti non solo liquidità, ma anche energie, risorse e know-how per lo sviluppo: l’anno scorso i Benetton hanno cambiato il cda con l’ingresso di Marco Airoldi (foto) come direttore generale e ad, e Gianni Mion, presidente non operativo; il gruppo ha rinnovato i dirigenti, con John Mollanger al marketing di United Colors, Marco Messini come responsabile della distribuzione e delle vendite e Piero Maldini al retail, il che sembrerebbe avvalorare l'ipotesi che il problema di Benetton sia sulla "end-side" del mercato. La ricerca di un partner è una delle priorità strategiche del gruppo. Nello specifico la stampella pecuniaria andrebbe a sostenere due società-chiave dell’impero dei maglioni sito a Ponzano Veneto: Benetton Group e Olimpias Group che produce i capi con i marchi United Colors e Sisley.
Capitali esterni: "apertura possibile, ma non ora"
A questo proposito da Ponzano Veneto fanno sapere: "L'apertura a capitali esterni è una delle possibilità, ma non in questo momento. Ora l'obiettivo è la stabilizzazione e la razionalizzazione: ci stiamo concentrando sui marchi United Colors e Sisley e sulla razionalizzazione della rete di vendita".
Sviluppo: il futuro è in India, America Latina, Russia
Attualmente a Benetton fanno capo 5.000 negozi, ma il gruppo sta ridisegnando la presenza internazionale per focalizzarsi sulle aree strategiche. "Il presente di Benetton arriva dall'Italia e dall'Europa dove avverrà un processo di consolidamento e rinforzo. Da qui proviene la creatività, ma la crescita sarà data da mercati come India e alcune aree dell'America Latina, come il Messico. La Russia è un mercato importante anche se la situazione attuale non è delle più favorevoli".
Nella rifocalizzazione Benetton punta principalmente al restyling della rete di vendta nelle aree strategiche. Ha introdotto il nuovo concept On Canvas nei negozi United Colors of Benetton "che sta dando ottimi risultati in termini di ricavi". Recentemente Benetton ha inaugurato lo "store" di piazza Duomo a Milano ed entro aprile riaprirà, sempre sotto la Madonnina, il punto di vendita di Corso Vittorio Emanuele. Il concept è già approdato anche in Spagna, Russia e Francia.
Catena di controllo: la moltiplicazione delle Schema
Le due srl (Benetton Group e Olimpias Group), facenti capo al 100% alle subholding fantasiosamente denominate Schema 37 e Schema 38, controllano a loro volta una ragnatela di società operative: Benetton Group, attraverso una società lussemburghese, Benetton International, dirige numerosissime filiali europee e internazionali (fra le quali piattaforme societarie in Giappone, Tunisia, India, Iran) e direttamente le “branch” a Istanbul, San Paolo, Mosca, Città del Messico, Parigi. Benetton è al 14° posto nella graduatoria dei primi gruppi distributivi italiani (Mediobanca) con oltre 1,6 miliardi di fatturato e una remunerazione agli azionisti di oltre 40 milioni di euro, non malaccio considerando i tempi. Si consideri che tutta la galassia di Edizione, la holding della famiglia, muove un giro d'affari di oltre 11 miliardi di euro. La struttura finanziaria del gruppo è fra le più complesse, con numerosissime subholding (le famose Schema numerate dall'1 al 40) controllate da Edizione, e che a loro volta controllano società di primo livello come appunto Benetton Group, Olimpias, Autogrill, Atlantia (Autostrade per l'Italia) cui fanno capo altre società operative, nazionali e internazionali.
