Il concetto di famiglia ha subito negli ultimi anni una profonda trasformazione, accogliendo nuove modalità di convivenza e riflettendo cambiamenti sociodemografici che stanno ridisegnando anche le abitudini di consumo. Tra i principali fattori ci sono l'invecchiamento della popolazione e la diminuzione del numero di famiglie con figli: in Italia il fenomeno è particolarmente accentuato e naturalmente impatta sui target di riferimento del retail. Secondo l’Osservatorio Findomestic, nei prossimi dieci anni le famiglie con figli a carico caleranno dell'11% e i tre quarti di esse disporranno di un reddito inferiore alla media. Il dato non meraviglia se, come sottolineato da Andrea Petronio di Bain & Company durante il Marketing & Retail Summit del 2 ottobre, la spesa necessaria per crescere un bambino è aumentata del 65% dal 2003 a oggi, mentre la popolazione over 60 si prepara a raddoppiare nei prossimi venticinque anni. Dunque le famiglie più mature e/o senza figli, che già oggi rappresentano il gruppo più numeroso (12,2 milioni) cresceranno ulteriormente (+17%) e solleciteranno una diversa distribuzione del potere d’acquisto.
L’impatto diretto sulle scelte di acquisto è già visibile: da un lato aumenta la spinta verso la frugalità, dall’altro la ricerca di prodotti salutari e di qualità. Un esempio che scaturisce dai nuovi lifestyle è il crescente bisogno di supporto emotivo, alimentato dal declino delle interazioni sociali e dall’ampia diffusione del lavoro da remoto. Questo ha portato a una domanda crescente di prodotti legati al benessere e alla salute, ben oltre l’alimentare, con un aumento del 57% delle famiglie che possiedono dispositivi per il monitoraggio della forma fisica e altri parametri biologici (Bain). Inoltre, trattando di accreditati supporter emotivi quali sono gli animali domestici, va ricordato che nelle case italiane, tra il 2018 e il 2023, i cani sono saliti da sette a quasi nove milioni (+25%), mentre i gatti sono passati da sette milioni a dieci (+40%). Questo censimento, come recentemente analizzato su Altavia Watch, riflette bene l’impennata del pet food che nel 2023 ha superato per la prima volta i tre miliardi di euro (superando di un miliardo il giro d’affari del 2019) e nella grande distribuzione veicola il 64% del valore. Dove ci sono bambini, nativi digitali sempre più connessi, cresce la loro partecipazione alle decisioni d’acquisto: secondo Osservatorio InSIdE, nelle famiglie con figli under 18 si compra molto di più secondo i consigli degli influencer. Ne beneficiano il beauty, il fashion, il tech. Altri segnali evidenziano il gradimento per soluzioni innovative che garantiscono praticità e velocità nei consumi, a vantaggio dei genitori. È il caso dei prodotti di IV gamma, che secondo Unione Italiana Food vedono aumentare la domanda per verdure e insalate già pronte, apprezzate per la comodità e la riduzione di sprechi.
I protagonisti della gdo si trovano quindi di fronte a una clientela più frammentata e oculata, difficile da accontentare con un solo taglio assortimentale e di pricing. I consumatori italiani, che in questo periodo si recano con maggiore frequenza nei supermercati, riducono però il numero di articoli e preferiscono confezioni più piccole o marche meno costose, abbassando lo scontrino medio. Soprattutto le famiglie più giovani, alle prese con maggiori problemi economici, sono inclini a frequentare i discount, che hanno guadagnato un’ampia fetta del mercato, passando dal 19% al 23% del largo consumo confezionato in soli cinque anni (Ufficio Studi Coop in collaborazione con Nomisma). E potranno arrivare fino al 30% secondo Massimiliano Silvestri, Presidente di Lidl Italia, che intervistato da L’Economia del Corriere ha posto questo traguardo entro i prossimi dieci anni. Il tentativo di intercettare questi trend, rispondendo sia al bisogno di risparmio sia alla domanda di qualità, sta spingendo avanti da tempo i prodotti a marchio privato. Che grazie alla loro combinazione di convenienza (win-win per retailer e cliente) e qualità percepita, nel primo semestre del 2024 hanno raggiunto una quota di mercato del 38,2% (Nomisma). Lo spartiacque tra supermercato e discount, tuttavia, si definisce anche in base alla varietà dell’esperienza e alla capacità di costruire un’indispensabile relazione di fiducia tra retailer e consumatore.
Autore di contenuti di comunicazione specializzato in retail. Predilige i punti di vendita della grande distribuzione e la sostenibilità della filiera alimentare. È con Altavia Italia dal 2015, come copywriter, strategist e redattore di altavia.watch
