Preparatissima, arguta e curiosa (qualità irrinunciabile per chi lavora nel retail), Antonella Emilio è una professionista della gdo -anche se ha al suo attivo esperienze nell’industria di marca-, la incontriamo nel suo ruolo più recente di direttrice brand & retail experience di MD Spa. Con lei percorriamo il percorso strategico dell’insegna, tra rebranding, innovazione e sostenibilità. Una visione contemporanea che punta a riposizionare i marchi esclusivi e a migliorare l’esperienza di acquisto, rimanendo fedele alla vocazione del discount. Ma andiamo a conoscerla...
Il tuo ruolo in MD Spa è particolarmente innovativo. Come si lega la marca del distributore all’esperienza di spesa nei vostri punti di vendita?
Il canale discount, per sua natura, si basa per l’80% su marchi esclusivi, che non sono semplicemente una scelta commerciale, ma rappresentano un vero e proprio biglietto da visita per i consumatori. La nostra strategia parte da questo presupposto: rafforzare il legame tra il cliente e i nostri marchi attraverso una comunicazione chiara dei valori di qualità, convenienza e italianità che essi rappresentano. Negli ultimi anni, ci siamo concentrati molto sul rebranding per rendere questi valori immediatamente riconoscibili. Ad esempio, con la linea Lettere dall’Italia, abbiamo puntato sull’idea di un viaggio attraverso i sapori italiani, valorizzando le eccellenze locali con un packaging che comunica autenticità e tradizione. Per noi, migliorare l’esperienza di spesa non significa solo rinnovare i marchi, ma anche trasformare il modo in cui questi vengono percepiti a scaffale e presentati nei punti di vendita. La sfida è creare un equilibrio tra innovazione e semplicità, offrendo al cliente non solo un prodotto, ma un’esperienza di valore che sia immediatamente associabile al marchio MD.
Avete anche sperimentato con un temporary store a Milano. Che risultati avete ottenuto?
L’esperienza del temporary store di via Hoepli a Milano è stata un banco di prova fondamentale per comprendere come il nostro marchio potesse parlare a un pubblico diverso, più urbano e forse meno abituato a frequentare il discount. Per 27 giorni abbiamo allestito uno spazio che andava oltre il semplice concetto di punto di vendita, puntando su un’esposizione esperienziale che raccontava la qualità e l’italianità dei nostri marchi esclusivi. L’obiettivo era rompere gli stereotipi legati al discount e mostrare che è possibile offrire prodotti di alta qualità a prezzi accessibili, senza compromessi. I risultati sono stati molto positivi: il feedback dei visitatori ha superato le nostre aspettative, sia in termini di interesse per i prodotti sia nella percezione del nostro marchio come moderno e innovativo. È stato particolarmente interessante notare come molti clienti ci abbiano chiesto se avremmo mantenuto il negozio aperto in modo permanente. Questo ci ha dato una chiara indicazione su quanto sia importante investire non solo sui prodotti ma anche sull’esperienza d’acquisto.
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Quali insegnamenti avete tratto da questa esperienza?
Uno degli insegnamenti più importanti riguarda il modo in cui comunichiamo i nostri prodotti al consumatore: la qualità deve essere evidente, non solo nel prodotto in sé, ma anche nel modo in cui viene raccontata. L’attenzione ai dettagli nella presentazione, dalla grafica del packaging alla disposizione a scaffale, fa una grande differenza, anche per i clienti abituali del discount. Abbiamo inoltre capito quanto sia importante lavorare sull’educazione del consumatore: spiegare l’origine dei prodotti, sottolineare i valori legati alla sostenibilità e alla tradizione e offrire informazioni che rendano il cliente più consapevole delle sue scelte. In un mercato sempre più competitivo, questo approccio ci permette di distinguere la nostra offerta e di costruire una relazione di fiducia con il cliente.
Il discount sta diventando sempre più simile a un supermercato tradizionale? C’è il rischio di un appiattimento tra i formati?
È vero che le linee di confine tra discount e supermercati si stanno assottigliando, ma credo che la differenza principale resti nel modello di business e nel ruolo centrale dei marchi esclusivi nel discount. È innegabile che oggi i consumatori percepiscano il discount in modo diverso rispetto al passato: non è più sinonimo di basso costo e qualità inferiore, ma viene sempre più associato a prodotti di valore, accessibili a tutti. Per evitare un appiattimento, però, è fondamentale lavorare sull’identità di marca, offrendo un assortimento ben strutturato che consenta di rispondere a target diversi senza perdere di vista la convenienza. Questo significa segmentare l’offerta, ad esempio con linee premium per chi cerca un’esperienza più sofisticata e con prodotti base per chi è attento al budget. La chiave è trovare un equilibrio tra tradizione e innovazione, rimanendo fedeli alla mission del discount: democratizzare la qualità senza compromessi.
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Quali sono i vostri progetti per il 2025?
Il 2025 sarà un anno cruciale per consolidare le strategie avviate nel 2024. Lavoreremo principalmente su tre fronti. Il primo riguarda il rafforzamento dei marchi esclusivi, continuando il processo di rebranding per migliorare la riconoscibilità e il valore percepito dal consumatore. Il secondo è lo sviluppo di nuove filiere responsabili, in ambito agricolo e zootecnico, per garantire qualità e sostenibilità lungo tutta la catena produttiva. Il terzo è migliorare ulteriormente la comunicazione al cliente: vogliamo affrontare temi complessi come la sostenibilità e la salute pubblica in modo più diretto e accessibile, per promuovere scelte consapevoli e responsabili. L’obiettivo finale è quello di consolidare il nostro posizionamento come leader del settore, continuando a innovare senza mai perdere di vista la nostra missione di rendere la qualità accessibile a tutti.
Per concludere, qual è il tuo consiglio alle giovani donne che vogliono lavorare nel mondo del retail?
Il retail è un settore complesso, ma incredibilmente stimolante, dove ogni giorno si ha la possibilità di confrontarsi con nuove sfide e di fare la differenza per il consumatore. Per questo, il mio primo consiglio è di non avere paura di mettersi in gioco, anche iniziando da ruoli operativi. Il contatto diretto con il punto di vendita e con il consumatore finale è insostituibile: è lì che si capiscono davvero i meccanismi del settore, le dinamiche di acquisto e, soprattutto, le aspettative dei clienti. È anche fondamentale credere nel proprio valore e non lasciarsi scoraggiare da un ambiente che, in passato, è stato percepito come prevalentemente maschile. Oggi le cose stanno cambiando, ma il cambiamento richiede anche la determinazione di chi entra nel settore: le donne hanno una grande capacità di portare innovazione, empatia e un approccio inclusivo, elementi sempre più richiesti in un mondo che deve evolversi verso la sostenibilità e il rispetto per il cliente e per i dipendenti. Un altro aspetto che ritengo cruciale è la formazione continua. Il retail è un settore che cambia rapidamente, rimanere aggiornate, partecipare a corsi, workshop e eventi di settore è indispensabile per costruire un profilo professionale solido e competitivo. Infine, l’importanza di costruire una rete di relazioni professionali: entrare in contatto con colleghe, mentori e figure di riferimento può fare una grande differenza, non solo per il supporto pratico, ma anche per l’ispirazione e la condivisione di esperienze. Le giovani donne hanno un futuro promettente in questo settore, ma è fondamentale affrontarlo con passione, curiosità e una buona dose di determinazione. Sono convinta che il talento femminile possa continuare a trasformare il retail, rendendolo più umano, innovativo e in sintonia con le esigenze del mercato moderno.
Il nostro obiettivo è democratizzare la qualità, offrendo prodotti sostenibili, autentici e di eccellenza accessibili a tutti
