Intervista a Cristina Casa global retail director di Kiko
Il retail, nel mondo del beauty come in molte altre industries, si trova oggi ad affrontare una grande sfida: quella di una integrazione, corretta e vincente, e di una sinergia tra store fisico e digital. Sebbene nel beauty il peso delle vendite online sia generalmente ancora basso, la pandemia ha dato sicuramente una forte accelerazione al trend di crescita dell’eCommerce già in atto. Questo significa che il physical e il digital faranno sempre più parte di un ecosistema costruito intorno al consumatore, in un approccio che, per essere vincente, deve essere customer centric”. Partono da queste considerazioni le valutazioni di Cristina Casa, global retail director di kiko, sulle sfide che aspettano il retailer nei prossimi mesi (e anche anni).
Oggi, quali sono le vostre priorità?
Evolvere verso lo shopping esperienziale, un trend, che è già una realtà: per convincere il consumatore che venire in negozio sia un’opportunità, dobbiamo proporre sempre più il punto di vendita come un luogo di informazione e intrattenimento, come un touch point ricco di momenti emozionali ed engaging. La tecnologia può aiutare molto da questo punto di vista con l’introduzione di strumenti in-store che rendano l’esperienza più moderna, immersiva ed accattivante, con tecnologie utilizzate sia per l’intrattenimento sia per la prova dei diversi prodotti. In kiko, per esempio, abbiamo introdotto il Try it on anche in-store, uno strumento nato per l’eCommerce che permette, tramite QrCode, di connettersi online e provare virtualmente prodotti e shades anche in negozio, di giocare e di sperimentare in piena sicurezza, con grande soddisfazione da parte della cliente, di poter vedere immediatamente l’effetto di quel determinato make up sul proprio viso. A questo concetto si collega anche un altro importante elemento che si accentuerà ed enfatizzerà ancora di più nei prossimi mesi: l’esperienza deve essere percepita come unica e personalizzata, perché le persone desiderano offerte modulate intorno alle loro specifiche esigenze. Quindi, in prospettiva, ci si dovrà focalizzare sempre più, da una parte, su attività di Crm, che offrono la miglior proposta a 360° per un certo target di clienti, dall’altra, su servizi personalizzati. Nella costruzione di questi scenari, fondamentale si rivelerà anche la preparazione dello staff sulle esigenze di ogni gruppo di consumatori con l’obiettivo di offrire un servizio personalizzato e basato sugli acquisti tipici di quel cluster, in modo da gestire in maniera ottimale la relazione con il cliente.
Quali le soluzioni implementate per raggiungere questi obiettivi?
Kiko sta lavorando in due direzioni: da una parte, stiamo investendo molto nello studio del journey che la consumatrice fa per arrivare all’acquisto dei nostri prodotti per sviluppare un’esperienza unica e soddisfacente; dall’altra, offriamo online e in alcuni flagship la possibilità di personalizzare alcuni dei nostri best sellers con naming, immagini, piccole icone simboliche ... Vi assicuro che avere un rossetto con inciso il proprio nome o un simbolo che rappresenta il proprio mondo o mood è un elemento che conquista il cuore delle consumatrici!
Quindi nel 2021 vi concentrerete su ...
Sul continuo rafforzamento del nostro brand investendo in prodotti innovativi, omnicanalità ed espansione geografica in Medio Oriente ed Asia.
Cosa avete imparato dalla pandemia?
Il mondo del beauty è stato molto impattato dai cambiamenti nell’atteggiamento di consumo del consumatore soprattutto sul make up. Lo skincare si è dimostrato una categoria più resiliente, soprattutto grazie ad un aumento dei trattamenti fatti in casa. Nel make up, invece, il fatto che metà del viso sia coperto dalla mascherina e che le occasioni sociali siano diminuite (occasioni in cui si usa maggiormente il make up) ha portato a cambiamenti di consumo. In particolare, a livello di categorie, abbiamo assistito alla crescita del segmento occhi, a fronte di un rallentamento del segmento face e lips, categorie che non sono state eliminate, ma vanno rivitalizzate con quei prodotti che, anche in questo momento, possono funzionare perché presentano dei benefit cari al consumatore, ovvero promesse long wear e no transfer, un make up che possa resistere meglio all’uso della mascherina ecc.
Per quanto riguarda gli ingredienti, invece, cosa è cambiato?
Oggi si ricercano formule arricchite da ingredienti naturali e sostenibili e formule Clean. Inoltre, vediamo che il consumatore premia quei prodotti che permettono un’applicazione “hands free”, in mancanza dei quali vuole utilizzare per l’applicazione accessori ad hoc, come pennelli e altro, una scelta in controtendenza rispetto a quanto vedevamo fino a poco tempo fa, in cui si prediligeva l’applicazione con le dita e che impatta anche su packaging e delivery. Infine, vediamo che il consumatore apprezza tutti quei prodotti Spa Feel, con la casa considerata, al momento, il posto più sicuro per l’uso di tutti quei prodotti che ricreano le routine di bellezza (maschere, scrubs, manicure lunga durata, ecc ...)
In questo scenario, quali gli errori da evitare nel 2021 a livello strategico?
Il più grande da evitare è quello di mantenere, in modo incondizionato, lo status quo: bisogna essere agili nel cogliere i cambiamenti e le opportunità, in un mondo che è ancora più fluido, inaspettato ed imprevedibile rispetto agli anni passati. Lo store fisico nel beauty rimarrà comunque un pilastro del business, ma solo se saprà adattarsi alla nuova realtà e creare una vera sinergia con l’online. kiko, per esempio, è molto forte nel retail fisico con circa 900 store in tutto il mondo, una grande risorsa per noi: se, da un lato, ci concentriamo nell’evolvere e modernizzare questo canale, dall’altro continueremo a migliorare il nostro online con un approccio omnichannel in grado di integrare store fisici, eCommerce, applicazioni mobile e i nostri social media, che ci vedono nella top 5 delle industrie cosmetiche.
