Alcolici di ogni età in imballi leggeri. L’immagine premium sfata un mito

17 Maggio 2009

Beverage Alcolici – La percezione e l’attribuzione dei consumatori del giusto valore-prezzo riserva sorprese

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1. Le convinzioni dei
distillatori vacillano
2. Peso e immagine
non appaiono più
indissolubilmente
legati

Ridurre i rifiuti e riciclare
di più, facendo un uso
migliore delle risorse e rafforzando
la lotta ai cambiamenti
climatici. Queste le finalità
che il progetto inglese Wrap
(Water and resources action
programme) ha cercato di raggiungere
tramite iniziative specifiche
per i differenti settori
del beverage. I comparti della birra, del sidro e degli alcolici
sono stati l’oggetto di un’iniziativa
chiamata “Glassrite beer,
cider and spirits”, coordinata
da Gts Environmental e mirata
all’alleggerimento del contenitore.
L’industria, in altre
parole, è stata indotta a interrogarsi
se il peso elevato dell’imballo
utilizzato fosse davvero
il più adatto al prodotto o
se forse, sfatando alcuni pregiudizi,
non fosse possibile utilizzare
un packaging più sostenibile, senza intaccare l’immagine
premium. All’interno del “Glassrite
beer, cider and spirits” di
particolare impatto è stato lo studio
sviluppato per l’atipico comparto
degli alcolici.

Il caso inglese

Come noto la Gran Bretagna
vanta una forte esportazione di
superalcolici, soprattutto rappresentati
dal whisky, confezionati
in bottiglie di vetro trasparente
per lo più, e di notevole
peso. È opinione diffusa tra
gli operatori che una riduzione
di peso dell’imballo allontani
il prodotto dall’immagine premium
e di esclusività che lo
contraddistingue, non soddisfacendo
le aspettative del consumatore
e rendendo il posizionamento
di prezzo poco credibile.
A questo convincimento
diffuso e sostanzialmente
condiviso dal settore occorre
aggiungere un altro fattore di natura tecnica che gioca a sfavore
del cambiamento del peso
della bottiglia: la sostituzione
dello stampo. L’alleggerimento
determina infatti la necessità
di sostituire lo stampo in vetreria
con un esborso difficilmente
ammortizzabile considerando
le basse tirature degli alcolici.
Non deve pertanto stupire che
all’interno del progetto ci sia
stato solo un brand - la cui identità
non è stata divulgata - che
abbia deciso di fare da apripista
nell’alleggerimento sfidando
anche i presunti canoni di valutazione
usati dai consumatori
nelle scelte d’acquisto. Per onor
di cronaca, in verità, già nel
2007, un produttore di whisky
aveva imboccato la strada dell’alleggerimento.
Egli aveva,
infatti, adottato una bottiglia
da 70 cl del peso di soli 298 g
rispetto ai precedenti 350 g.
L’imbottigliatore sperava così di
poter risparmiare 20 tonnellate
di vetro annualmente.

La ricerca made in Galles

Per effettuare la ricerca il gruppo gallese ha usato una bottiglia-
prototipo alleggerita di acrilico che i consumatori hanno
potuto valutare solo visivamente durante i test di percezione.
Nel corso dello studio sono stati intervistati 100 consumatori. Il
campione è stato presentato ai consumatori insieme ad altre 5
bottiglie di marchi concorrenti. Ai partecipanti è stato quindi
chiesto di ordinare le bottiglie in funzione dei seguenti criteri:

• attribuire un prezzo a ciascun prodotto nell’intervallo compreso
tra 10 e 16 sterline;

• valutare la qualità della bevanda alcolica usando una scala tra
0 e 200;

• esprimere un parere sull’aspetto della bottiglia (attraente,
non attraente) escludendo l’etichetta e attribuendo un valore
compreso tra 1 e 5;

• giudicare l’etichetta del contenitore (attraente, non attraente)
con un punteggio tra 1 e 5.

Nel merito del prezzo la bottiglia alleggerita si è classificata
al secondo posto su un totale di 6; il prodotto è stato valutato
al quarto posto in termini di qualità ma sussistono esigue differenze
tra la seconda, la terza e la quarta posizione. Ciò suggerisce
che i tre prodotti siano sostanzialmente alla pari. In ogni
caso il prototipo ha ottenuto un punteggio superiore rispetto
alla bottiglia in uso; non considerando l’etichetta, l’aspetto del
contenitore alleggerito ha convinto il pubblico che lo ha posizionato
al secondo posto, con uno scarto contenuto rispetto
al terzo classificato ma consistente rispetto a tutti gli altri.
Ancora una volta il prototipo ha battuto il contenitore standard;
non ha infine convinto l’etichetta classificatasi al 5° e
ultimo posto a pari merito.

La discussione e la divulgazione di questi risultati alla fine del
progetto hanno indotto alcuni distillatori a considerare l’alleggerimento
in maniera differente, reputandolo una scelta
percorribile almeno per alcuni brand. Dopo che il nuovo contenitore
sarà commercializzato, Gts Environmental spera di
poter convincere altri marchi che il progetto rappresenti un’occasione
per rinnovare l’immagine senza incrinare la percezione
dei consumatori.