I grandi del web gestiscono l’82% dell’investimento pubblicitario online in Italia (l’1% in più rispetto all’anno passato), che a dicembre 2023 ammontava a 4,9 miliardi di euro annui e - secondo le previsioni dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano - nel 2024 potrebbe sfiorare i cinque miliardi e mezzo (+10%). La crescita degli investimenti su internet non esclude riduzioni di budget su altri canali: lo suggeriscono i movimenti del mercato pubblicitario, che nell’ultimo anno ha visto gli internet media avvicinarsi alla metà dell’intero mercato adv (48%) e gli altri canali spartirsi il resto della torta, con televisione al 35%, out of home al 7%, stampa e radio intorno al 5%. ll valore complessivo del mercato pubblicitario italiano, comprensivo dei canali citati, ha raggiunto 10,2 miliardi di euro nel 2023, crescendo del 6% rispetto al 2022. La stampa è l’unico media che perde valore di investimenti (-2%) nonostante l’impatto dell’inflazione su costi pubblicitari e relativi listini.
Tra i formati che pongono le basi per lo sviluppo di nuovi touchpoint c’è l’audio advertising (+22% rispetto al 2023) che, sebbene sia ancora minoritario in termini di raccolta (43 milioni di euro), genera interesse sempre maggiore da parte degli investitori, grazie anche a peculiarità (come la possibilità di funzionare indipendentemente uno schermo) che lo differenziano dagli altri formati pubblicitari online. “Anche lato consumatore si registrano movimenti interessanti nel mondo Audio, abbiamo riscontrato una crescita rilevante dell'ascolto dei Branded Podcast, dal 14% del 2023 al 23% del 2024 guidato soprattutto dalle giovani generazioni (35% tra la Gen Z)” ha detto Antonio Filoni, Partner e Head of Innovation and Digital, BVA Doxa. Il numero complessivo di ascoltatori di podcast, in Italia, supera i 15 milioni, dei quali oltre la metà dichiara che ne aumenterà l'ascolto. “E rimanendo sul tema Audio advertising - continua Filoni - va bene anche il ricordo pubblicitario di questi formati; crescendo dal 32% al 42% l'Host Read e dal 27% al 34% l'Interactive Ads”.
Il formato che traina maggiormente l’Internet advertising è il video, che nel 2024 supererà i due miliardi di euro (+ 14%), aumentando la sua incidenza sul totale Internet (39%) e spingendo ulteriormente la crescita del canale. Ma un trend che secondo gli analisti potrebbe rallentare la concentrazione del mercato nelle mani dei pochi, grandissimi player internazionali, è l’ingente investimento (124 miliardi di dollari a livello mondiale, nel 2024) nelle attività di retail media, intese come prodotto dell’ecosistema media (omnicanale) predisposte da un retailer. Secondo il Consumer Pulse Report 2024 di Dunnhumby, la spinta a provare un nuovo brand arriva nel 30% dei casi dalla TV, a cui si aggiungono (risposta multipla) il 23% per la comunicazione in store, il 23% per le offerte mirate del retailer, il 21% per i social, il 16% per il volantino, il 15% per le sponsorizzazioni in e-commerce e in app, il 14% sulla stampa. Collegando tra loro le infrastrutture di comunicazione che possono far capo a un retail media network (dove l’advertising in store detiene la quota più alta) si rileva il potenziale altamente strategico di questo asset, su cui i grandi nomi della gdo internazionale fanno già imponenti operazioni di investimento, nonché partnership esclusive con le più rilevanti società di data analysis sulla scena (come il caso di Tesco Media and Insight Platform, raccontato su Altavia Watch).
Autore di contenuti di comunicazione specializzato in retail. Predilige i punti di vendita della grande distribuzione e la sostenibilità della filiera alimentare. È con Altavia Italia dal 2015, come copywriter, strategist e redattore di altavia.watch
