Ragazze diafane, dalla taglia abbondante, troppo basse o troppo alte. Sono queste le protagoniste scelte da Amazon Fashion per la sua prima maxy campagna digitale a livello europeo, che sposta il focus comunicativo del settore moda dallo standard della perfezione a quello dell’autenticità.
In linea con una crescente tendenza del marketing a farsi carico dell’empowerment femminile, il colosso statunitense sceglie di valorizzare l’individualità della bellezza, portando in campo tutte le insicurezze legate al corpo e restituendole sottoforma di dichiarazione di stile unico e personale.
Il video della campagna I wish I could wear, ovvero “Vorrei poter indossare”, mostra come il fashion, anziché veicolo di sfiducia per coloro che non rispondono al canone estetico dominante, possa diventare sinonimo di affermazione per l’identità, che distrugge lo stereotipo e se ne emancipa.
Amazon trasforma così il prodotto in un passepartout per l'espressione e la liberazione del sé, sostituendo il concetto di emulazione con quello di rappresentazione genuina, all’insegna di prossimità ed emozionalità. Si tratta di un ulteriore step che prosegue nel solco di un cammino già tracciato da marchi come Dove, con le sue testimonial curvy, o P&G, con Always Like a Girl, e che risponde per contrasto a tutto quello che è costrizione socio-culturale.
