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Siamo in una fase d'innovazione commerciale dove il retail, quello costruito sulla concezione più tradizionale del negozio fisico, vive un'integrazione con lo shopping digitale. Stiamo assistendo, infatti, a una transizione che vede protagonisti molti negozi reali che, sulla base di politiche distributive multicanale, decidono di abbracciare l'online raggiungendo così un più ampio spettro di clienti. Più difficile immaginare, invece, che siano i player dell'e-commerce ad aprirsi all'offline. Difficile, ma non impossibile. Sembra, infatti, che molti e-tailer stiano iniziando a puntare sugli store fisici alla ricerca di un contatto più intenso con i propri consumatori. Benché l'e-commerce vanti di una crescita a doppia cifra, i suoi protagonisti soffrono, dunque, di alcune criticità che potrebbero essere colmate dall'integrazione con il canale offline.
Alcuni esempi
Se lo shopping online per mezzo di dispositivi mobile e desktop può essere efficace dal punto di vista dell'acquisto (trasportabilità, connettività, assenza di orari di chiusura, prezzi più bassi facilitano la conclusione della transazione) e dell'informazione (comparazione di informazioni e di offerte e promozioni), i negozi offline lo sono in tema di esperienza e coinvolgimento. I luoghi fisici sono, inoltre, un'opportunità per gli e-tailer per comprendere il comportamento d'acquisto dei consumatori cercando di tradurre le affinità con l'online al fine di migliorare strategie e business. Lo sa bene Warby Parker, e-tailer di eyewear, che ha inaugurato nel quartiere di SoHo a New York il suo primo negozio permanente nel quale i clienti possono provare le diverse montature e acquistarle online direttamente nello store. Il punto di vendita newyorkese non è, però, solo un negozio al dettaglio bensì un luogo per studiare, attraverso sensori, wi-fi e tecnologie ad hoc, come le persone si muovono nello spazio e interagiscono con i prodotti. La raccolta di questi dati aiuterà Warby Parker a comprendere meglio il profilo dei propri clienti e a modificare il suo approccio online. Un altro esempio di quanto la linea di demarcazione tra online e offline sia sottile è rappresentato dall'allestimento di 5 pop up store di Net-A-Porter in occasione del lancio della linea low cost di Karl Lagerfeld. Parigi, Londra, New York, Berlino e Sidney hanno fatto da scenario all'apertura di questi store temporanei nei quali i visitatori potevano toccare la collezione e acquistarla direttamente grazie a dispositivi iPad. Altro caso di e-tailer votato all'offline è Fab, il sito di e-commerce specializzato nella vendita di oggetti di design. Dopo il negozio online, il web retailer ha dato vita al suo primo store ad Amburgo dove i clienti possono progettare, nel caso dei mobili, il proprio arredamento personalizzando colori e materiali. La necessità d'interazione fisica è anche il focus delle sperimentazioni di BaubleBar, e-tailer di accessori donna, e Bonobos, web retailer di abbigliamento uomo, entrambi retailer online con store fisici. E ancora, eBay ha realizzato Shoppable Windows, una "finestra" virtuale posta sulla vetrina di un negozio newyorkese per la vendita di una linea di abbigliamento di Fifth & Pacific. A differenza dell'esperienza del 2011, in questo caso il nuovo display interattivo offre un'esperienza d'acquisto immediata con consegna a domicilio entro un'ora. In poche parole un'estensione del negozio fisico.
