di Francesco Oldani
Il rapporto di collaborazione tra industria e distribuzione negli anni è progressivamente migliorato prevalentemente per il crescere della fiducia reciproca tra le parti. Obtorto collo, davanti a un consumatore che riempie meno il carrello occorre far fronte comune. Nello scorso Consumer & Retail Summit era emerso un punto fermo sotto questo punto di vista:
“L’efficienza del retailing in termini di giusto prodotto al giusto prezzo al momento giusto richiede una maggior collaborazione tra industria e distribuzione”.
Un anno dopo non è semplice fare il punto, perché si tratta di fenomeni a medio termine con dinamiche inerziali anche importanti. Tuttavia analizzando i trend qualcosa si può dire.
Promuovere con insufficienza
Vi è una divaricazione tra volume e valore e questo è indotto dall’attività promozionale. L’industria e la distribuzione non hanno trovato metodo migliore per “muovere” lo scaffale ed è per questo motivo che, su questo versante, hanno da tempo incrementato la collaborazione. Uno studio significativo è l’Irid di Quaster che misura sia il livello di collaborazione e anche i risultati.
Ebbene, per ciò che riguarda la promozionalità in volume e valore si registra una collaborazione tra industria e distribuzione a livelli medio-alti con risultati soddisfacenti. Negli anni il gradiente di queste due variabili è stato pressoché nullo con una piccola crescita nel 2013 per quanto riguarda la collaborazione. Tuttavia, a un maggiore impegno nel trovare sinergie, non si è registrato un miglioramento della soddisfazione. Cosa significa? Con tutta probabilità che oltre non si può andare, che lo strumento promozionale ha raggiunto il suo plafond di efficacia. Per incrementare la marginalità occorre andare oltre.
Assortimenti sugli scudi
Nello scorso Consumer & Retail Summit emerse con chiarezza la questione assortimentale: troppe referenze con uno scaffale lontano dall’essere ottimizzato. Industria e distribuzione stanno da anni ridefinendo gli assortimenti con un grado di collaborazione medio e con risultati definiti dalla ricerca “ne soddisfacenti, ne insoddisfacenti”. A fine 2013 la collaborazione si è leggermente attenuata mi i risultati non hanno invertito il trend. Quello che invece ha marcato una netta inversione è il lancio di nuovi prodotti. La collaborazione si è nettamente raffreddata ma, in questo caso, non per cattiva volontà delle parti ma per la crisi che ha indotto l’industria a tirare i remi in barca.
In estrema sintesi si può dire che l’offerta è in costate e progressivo adeguamento ma non genera risultati eclatanti, semplicemente si traduce in una manutenzione dell’esistente giro d’affari.
Sorpresa Crm
La ricerca Irid di Quaster prende in considerazione anche lo scambio di informazioni, le indagini, il Crm e lo shopper marketing. Rispetto alle prime due voci, la collaborazione tra industria e distribuzione è medio-bassa; è proporzionale anche il grado di soddisfazione. Per quanto riguarda lo shopper marketing e il Crm, la ricerca evidenza una spaccatura netta: dal 2011 il grado collaborazione è crollato ma non i risultati.
Tra i vari significati che si possono ricavare, uno appare evidente: la relazione con il consumatore incide più di quanto si creda sul sellout e in questo ambito i retailer possono trovare un bacino di ottimizzazione dell’offerta notevole. Sempre più, retailer e consumatore si dovranno avvicinare in una mutua conoscenza in grado di generare reciproci vantaggi.
