ll Real time bidding cambia l’audience buying

20 Marzo 2013

ECONOMIA & ANALISI – È il nuovo modo di acquistare in tempo reale (via asta) occasioni pubblicitarie ideali dalle piattaforme apposite su internet (da MARKUP 217)

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L'Rtb, il real time bidding, è il nuovo metodo di vendita e acquisto in tempo reale del display advertising. Fino a poco tempo fa per alcuni (ma ancora a oggi per molti) nella compravendita di spazi pubblicitari erano coinvolte due figure: gli advertiser (cioè i centri media, le agenzie o i singoli inserzionisti diretti) che compravano spazi dai publisher (ovvero dagli editori o in genere dai siti) con logiche CPM (ovvero un tot ogni mille impression) e li riempivano di inserzioni pubblicitarie. Con il moltiplicarsi delle pagine internet, però, migliaia di spazi pubblicitari rimanevano invenduti o venduti in modo scarsamente profilato.

Network
Per questo sono nati gli AD Network che comprano da essi spazi pubblicitari, li aggregano tramite varie tecnologie per poi ri-suddividerli per "audience profilate"e venderli agli advertiser. Poiché i modelli di aggregazione adottabili sono diversi, col tempo sono nati vari AD Network. Di conseguenza il modello di acquisto e vendita ha perso in efficienza: perché capitava che gli advertiser comprassero dai vari AD Network a cui si rivolgevano le stesse audience più di una volta.
Per migliorare l'efficienza di questo business model è stato quindi introdotto l'Ad Exchange che, tramite un media buying mediato, ha permesso agli advertiser di acquistare inventory senza doversi accordare sulle condizioni di acquisto con ciascun publisher e beneficiando anche gli Ad network che li hanno utilizzati per integrare le proprie inventory: sono nate quindi piattaforme di aggregazione della domanda (Demand Side Plastform) e dell'offerta (Sell Side Platform).

Soluzioni
Il processo tuttavia necessitava di un sistema di acquisto più veloce e automatico: infatti comprare da più Ad exchange richiede tempo.
Il real time bidding offre la soluzione a questo problema: questo meccanismo permette, infatti, agli advertiser di acquistare tramite un sistema d'asta in tempo reale l'audience giusta al momento giusto al miglior prezzo possibile dalle audience che i publisher rendono disponibili sulle piattaforme di Ad exchange. Questo ha permesso sia al lato seller (editore) sia al lato buyer (inserzionista) di incrementare al massimo l'efficienza e di usare la tecnologia per ottimizzare il processo di vendita e acquisto.■

GLOSSARIO

Ad Placement: sposizione all'interno della pagina web nella quale viene collocato il banner pubblicitario acquistato. Questo fattore influisce sul prezzo di vendita del banner nel processo di bidding.
Ad Server: l'Ad Server gestisce gli annunci pubblicitari e assegna a ogni utente la campagna più adatta sulla base della valutazione di alcuni dati relativi all'utente come la frequenza di esposizione, il geo targeting, il re-targeting e altre svariate informazioni.
DCO: Dynamic Creative Optimisation è un processo che permette l'adattamento in tempo reale delle creatività di advertising visualizzate da un utente selezionandole sulla base dei suoi comportamenti di navigazione e d'acquisto.
CPA: Cost-Per-Acquisition - o costo per acquisizione - in una campagna advertising è un metodo di pagamento basato sulla finalizzazione o meno di un'azione, come un acquisto (attraverso una transazione completata con carta di credito online).
CPC: Cost-Per-Click in una campagna Paid Search, è un sistema di pagamento basato sul costo di ogni singolo click sull'annuncio mostrato. Le campagne con questo metodo di pagamento si chiamano anche "Pay-per-click (PPC) campaign e si utilizzano generalmente per stimolare una azione da parte degli utenti.
CPL: Cost-Per-Lead - o costo per contatto -, in una campagna advertising è un metodo di pagamento basato su un'azione specifica finalizzata a coinvolgere i consumatori ad es. la partecipazione ad un test drive, iscrizione ad un concorso, preventivi online.
CPM: Cost-Per-Thousand Impressions è un sistema di pagamento che si basa sul numero di impression dell'annuncio (cioè il numero di volte in cui viene mostrato). Utilizzato principalmente per operazioni di "brand awarness" che vogliono incrementare la propria visibilità attraverso internet.