L’Isola dei famosi vs GF: se la tivù ora è a colori

18 Ottobre 2012

MARK UP LAB – Analisi delle due trasmissioni televisive con l'approccio Chromothinking. Per una lettura delle energie colorate (da MARKUP 213)

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Grazie alla partnership con Avon Cosmetics S.r.l., che autorizza la divulgazione dei seguenti dati, questo mese l'analisi del brand attraverso il modello Insights Discovery®, sulla base dell'approccio Chromothinking®, ha preso in esame due noti programmi televisivi: "L'isola dei Famosi" e "Grande Fratello", il primo in onda dal 2003 su Rai2, mentre il secondo dal 2000 su Canale 5. Milioni di italiani hanno seguito questi programmi, spesso in competizione tra loro per dividersi lo share. Sebbene ogni anno cambino i personaggi e alcuni aspetti di contesto e/o di setting, la struttura dei programmi è rimasta stabile nel tempo, al punto di sedimentare una ben precisa "personalità". È questo l'ambito dell'analisi qui proposta.
La realizzazione è stata possibile grazie al contributo di quasi 2.000 Presentatrici Avon, distribuite su tutto il territorio italiano, con una maggiore concentrazione nelle fasce di età più giovani e ben istruite. Il campione rispondente ha compilato un questionario online a fine maggio e inizio giugno 2012.

Risultato
Cosa ne è emerso? Grande Fratello è un brand "Direttore" e "Motivatore"; l'Isola dei Famosi è un brand "Consigliere" e "Sostenitore". Il campione di intervistati ha restituito, insomma, percezioni molto diverse, distanti e sostanzialmente opposte dei due programmi. Grande Fratello risulta estremamente estroverso e razionale: nel linguaggio Chromothinking® il brand esprime come energia prevalente quella Rossa. Mentre L'isola dei Famosi, al contrario, risulta estremamente "riservata" ed affettiva. Entrambi paiono, per questo, avere un posizionamento decisamente chiaro e distintivo, occupando sulla ruota Insights Discovery® posizioni nel cerchio esterno, segno di grande concentrazione di energie.

Le evidenze
Da un punto di vista del miglioramento di entrambi i programmi, gli spunti emersi sono numerosi e tutti interessanti. Entrambi sono brand molto differenziati, forse troppo. Infatti la distanza tra l'energia principale e quella secondaria è eccessiva. Questa eccessiva caratterizzazione potrebbe portarli a essere sostituiti da un programma più "equilibrato", con un semplice zapping. Se non altro dalla massa degli spettatori, come accade anche alle intervistate.
Ci sono infatti, in entrambi i casi, delle energie inespresse che vengono inibite. Grande Fratello eccedendo sull'energia rossa, può talvolta risultare aggressivo, rissoso, o quanto meno poco capace di ascolto e comprensione verso l'altro. Segnaliamo che il programma, oltre a consentire di spiare dal buco della serratura di un setting chiuso e pensato a tavolino, deride anche i suoi protagonisti (anche con "mai dire Grande Fratello"), mettendoli spesso in situazioni di imbarazzo e di divisione. Al contrario L'isola dei Famosi ha un setting più naturale, può talvolta risultare statico, lento, con pochi cambiamenti, mancante di grinta.

Sintesi
Se ci è permessa una sintesi un po' ardita, Grande Fratello corrisponde maggiormente ad un profilo che, comunemente, si potrebbe indicare più "mascolino", mentre l'Isola dei Famosi ad uno più "femminile". Quanta parte di questa percezione del pubblico sia dovuta allo stesso nome dato ai programmi (Isola/femmina e Fratello/maschio) per ora non è dato sapere.
Altri spunti interessanti emergono dalle performance registrate da questi 2 brand sul target di indagine. Su 24 programmi testati la preferenza per il Grande Fratello si attesta al dodicesimo posto e al ventesimo posto per L'isola dei Famosi. Molto basso è anche verso il programma. Certamente Entrambi hanno da migliorare il gradimento sui target femminile e giovane-ben istruito. È bene evidenziarlo.La variabilità delle spettatrici del Grande Fratello è decisamente superiore (più del doppio) rispetto a quella de L'isola dei Famosi. Dunque Grande Fratello è più segmentante, mentre L'isola dei Famosi è sostanzialmente la meno segmentante di tutti e 24 i programmi testati.

Armonia isolana, sfide nella Casa
PUNTI DI FORZA
Il Grande Fratello	L'isola dei Famosi
• Sa fare di tutto • Individua possibilità in ogni situazione • Riesce a vedere il quadro generale • Giudica le persone sulla base dei risultati • Accoglie cambiamenti con prontezza • Sfida le convenzioni • Agile e svelto • Estroverso e schietto	• Soppesa ogni singolo elemento prima di prendere una decisione • Modesta, amichevole e affidabile • Ritaglia sempre del tempo per gli altri e i loro problemi • Ama l'armonia nei rapporti • Ricettiva ed empatica verso gli altri • Rilassata riguardo a ciò che gli altri possono pensare di lei

PUNTI DI DEBOLEZZA
Il Grande Fratello	L'isola dei Famosi
• Sa fare di tutto • Individua possibilità in ogni situazione • Riesce a vedere il quadro generale • Giudica le persone sulla base dei risultati • Accoglie cambiamenti con prontezza • Sfida le convenzioni • Agile e svelto • Estroverso e schietto	• Soppesa ogni singolo elemento prima di prendere una decisione • Modesta, amichevole e affidabile • Ritaglia sempre del tempo per gli altri e i loro problemi • Ama l'armonia nei rapporti • Ricettiva ed empatica verso gli altri • Rilassata riguardo a ciò che gli altri possono pensare di lei

Le energie del metodo
I consumatori percepiscono nel brand un carattere, una personalità proprio come se fosse una persona. In sintesi, il metodo si rifà a 4 profili base che chiameremo energie colorate:
n energia rossa, energia rossa, è caratterizzata da velocità, forza, decisione, azione, estroversione, razionalità, competizione e innovazione. È un'energia protesa in avanti, verso il futuro, verso la tecnologia;
n energia gialla, è caratterizzata da familiarità, allegria, espansività, calore, affettività, relazione, coinvolgimento ed estroversione. È un'energia anch'essa protesa in avanti, ma verso le persone;
n energia verde, è caratterizzata da familiarità, allegria, espansività, calore, affettività, relazione, coinvolgimento ed estroversione.
È un'energia anch'essa protesa in avanti, ma verso le persone;
n energia blu, energia blu, è caratterizzata da precisione, sobrietà, informazione, formalità, tradizione, introversione, razionalità e introspezione. È un'energia riservata, rivolta verso sé stessa e le attività di pensiero.
Come in ogni persona, in ogni brand sono presenti tutte e quattro queste energie, ma quando una o due di esse sono prevalenti vi è una percezione più precisa. In questo caso parliamo di brand differenziato.

Il flusso delle preferenze:rapporto tra codice di colore
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La percezione del brand alla stregua di una persona
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