Il mercato degli spumanti si sviluppa tra luci e ombre

26 Settembre 2012

I MERCATI – La staticità delle vendite esprime il dato medio: alcune categorie come il prosecco crescono, mentre lo charmant dolce continua a soffrire la contrazione (da MARKUP 212)

Per l'articolo completo scaricare il Pdf

Secondo i dati elaborati da SymphonyIri (relativi a supermercati, ipermercati e grandi superfici specializzate), il mercato risulta sostanzialmente fermo. In particolare, considerando l'anno terminante a maggio 2012, le vendite sono state pari a 44 milioni e mezzo di litri, con una lievissima flessione (-0,1%) rispetto all'analogo periodo precedente. Appaiono, invece, leggermente in aumento le vendite a valore, che hanno ottenuto + 1,6%, arrivando a un totale di oltre 279 milioni di euro.
Tuttavia non tutti i segmenti evidenziano il medesimo trend. Di fatto mentre alcune aree mostrano performance decisamente positive, con incrementi anche a due cifre, altri segmenti segnano il passo e perdono, sia a valore sia a volume, in maniera talora significativa. I dati più positivi riguardano, nello specifico, il comparto degli spumanti charmant secchi. In primo luogo cresce il mercato del prosecco, che aumenta del 5,3% a volume e dell'8,6% a valore e copre oggi quasi un terzo del totale delle vendite a valore. Segno più anche per il Muller Thurgau, che cresce dell'11,2% a volume e del 15,3% a valore. Nonostante tale andamento, il segmento del Muller Thurgau è comunque ancora di entità ridotta. Le vendite si attestano, cioè, a 2 milioni e 700mila litri, che corrispondo a poco più di 13 milioni di euro.
Appare, invece, critico il trend dello spumante Metodo Classico, che registra -4,9% a volume e -3,4% a valore. Ma a soffrire è soprattutto lo spumante charmant dolce, che ormai da alcuni anni continua a calare un po' in tutti i subsegmenti. Nel caso del Moscato, per esempio, si rimarca un decremento del 16,8% a volume e del 9,4% a valore, mentre l'Asti scende del 3,1% a volume e del 2,2% a valore. Tra i dolci fa eccezione solo il Marzemino, che sale del 7,1% a volume e del 4,1%. Si tratta, tuttavia, di un mercato dai volumi molto piccoli, che si ferma a 23.500 litri.

Dolce amaro
Il fenomeno contrattivo degli spumanti dolci può essere spiegato alla luce di svariati elementi. Si pensi, per esempio, alla maggiore versatilità di utilizzo degli spumanti secchi, che si prestano a un consumo diversificato (come aperitivo, a tavola, nelle situazioni di socializzazione), oppure all'impiego fortemente stagionale delle referenze dolci, che vengono bevute soprattutto in occasione delle ricorrenze (a cominciare dal binomio Natale-Capodanno). Non va, poi, dimenticato che, nel corso degli ultimi anni, molti spumanti dolci hanno subito un processo di diluizione, di banalizzazione dell'immagine e, dunque, del valore percepito del consumatore. Basti pensare alle politiche di abbinamento con i dolci da ricorrenza, che hanno progressivamente abbassato il profilo della categoria, oppure, alla promozionalità molto aggressiva, soprattutto (ma non solo) nel periodo pre-natalizio. Non a caso la pressione promozionale complessiva rappresenta attualmente quasi il 50% dei volumi ed è in crescita, nell'anno terminante a maggio 2012, di un punto percentuale. Per fare fronte a tale situazione alcuni brand (specialmente quelli di fascia medio-alta e alta) hanno introdotto una serie di innovazioni che riguardano in primis il packaging o il formato con bottiglie dal design, così da aumentare il livello di distintività dei prodotti sullo scaffale e differenziare maggiormente l'identità dei singoli brand.

Troppi attori
Un altro dato interessante riguarda l'affollamento del mercato. Il consumatore si trova dinnanzi a un'offerta estremamente vasta e non sempre ha le informazioni o la competenza necessaria per operare una scelta corretta. Tende, pertanto, a farsi guidare da elementi esterni, quali la notorietà del brand o il ricordo della comunicazione, o il prezzo.
A livello geografico si rileva una certa concentrazione delle vendite nel nord del paese. Nel dettaglio il nord-ovest canalizza il 35,1% delle vendite a volume e il 35,6% di quelle a valore, mentre attraverso il nord-est transita il 21,2% delle vendite a volume e il 20,9% di quelle a valore. Il centro Italia si colloca in una posizione intermedia e canalizza il 26,2% a volume (in flessione rispetto al medesimo periodo precedente) e il 26,4% a valore. Il sud rappresenta il fanalino di coda, con poco più del 17% sia a valore sia a volume. Proprio nel mezzogiorno il consumatore appare tuttora ancora molto orientato verso lo spumante dolce e mostra una conoscenza e una familiarità ridotta con il prosecco. In tal senso le regioni meridionali costituiscono un'interessante opportunità per le aziende attive nel segmento del prosecco per ampliare ulteriormente le proprie quote di vendita. Per quanto concerne i canali distributivi, i supermercati confermano la posizione di leadership in crescita con una quota pari al 66,1% a volume a al 65,3% a valore. Stabili gli ipermercati, che veicolano il 21% delle vendite a volume e il 21,3% a valore. Marginali gli store brand: coprono il 2,9% a volume e a valore e non mostrano tassi di crescita decisivi. La ridotta espansione delle marche di insegna è riconducibile a due fattori. Un'offerta consistente di prodotti di fascia economica, che vanno a scontrarsi direttamente con le private label, dall'altra parte vi è il tema della ridotta (se non assente) comunicazione delle marche d'insegna che, soprattutto nel caso degli spumanti da ricorrenza, può pesare in maniera decisiva sulla scelta dei consumatori.


	Nessuna crisi per l'import francese E lo champagne? Secondo i dati elaborati da Civc (Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne) le vendite in Italia delle bollicine made in France sono aumentate, nel corso del 2011, del 6,3% per un totale di 7,6 milioni di bottiglie. Si conferma, così, il trend positivo delle importazioni rilevato nel 2010, anche se siamo ancora lontani dai tassi di crescita intorno al 9-10% che avevano caratterizzato il periodo compreso tra il 2006 e il 2008. La grande maggioranza dello champagne importato nel nostro paese è costituita dal brut, che copre l'88%. Decisamente più marginali sono le quote dei Rosé (6%) e dei Curvée speciali (5%). Anche i prodotti venduti nelle catene della grande distribuzione possono superare la soglia dei 50 euro al litro. Naturalmente l'immagine è coerente con il prezzo. Così, per esempio, il packaging è molto sofisticato mentre la comunicazione gioca su mood glamour, seduttivi e ricorre spesso a testimonial del mondo dello spettacolo oppure della moda. Sono soprattutto i paesi emergenti, i così detti Bric, a trainare la crescita dello champagne. Basti pensare che la Russia cresce del 24%, con 1,3 milioni di bottiglie, e il Brasile del 7% con olre 1 milione di bottiglie. Anche numerosi paesi dell'Asia crescono. È il caso, tra gli altri, di Singapore (+ 20%, 1,5 milioni di bottiglie), della Cina (+ 19%, 1,3 milioni bottiglie) oppure della Corea del Sud (+ 31%, 481.000 bottiglie).