Formaggi freschi, un mercato dinamico

24 Luglio 2012

I MERCATI GROCERY – L'elevata promozionalità spinge le vendite di formaggi freschi tradizionali e soprattutto industriali (da MARKUP 211)

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	Kraft Foods e Gruppo Lactalis
+	Innovazione di prodotto e di pack Investimenti in comunicazione Valore dei brand Capillarità distributiva Ampia diversificazione nei formaggi freschi
-	Forte sviluppo degli store brand ed elevata promozionalità che riduce i margini e le risorse per innovazione e comunicazione

La diffusione dei formaggi nelle famiglie è praticamente del 100% e i freschi rappresentano la categoria con il più alto livello di penetrazione, pari al 99,5%. Il mercato dei formaggi cambia seguendo trend consolidati, la distribuzione moderna guadagna quote a scapito del normal trade e parallelamente le tipologie a peso imposto crescono mentre cala il peso variabile: in cifre, nell'anno terminante al primo bimestre 2012 e relativamente ai format moderni, a fronte di un incremento in volume inferiore allo 0,5% per il totale formaggi il peso imposto è cresciuto del 3,3% mentre in valore si passa da meno 6% per il totale a quasi il 9% per il peso imposto. I formaggi freschi rappresentano la categoria più dinamica mentre nella complessiva flessione di stagionati e duri si evidenziano trend positivi particolari per i formaggi da tavola a fette (contenuto di servizio) e per i duri alternativi ai grana tutelati (ricerca di convenienza). L'aumento dei prezzi (molto alto soprattutto per la tipologia dei duri) fa comunque virare in segno positivo il valore per tutte le categorie con punte intorno al 10% per i formaggi duri e per il complesso dei freschi tradizionali e moderni. Nell'ambito dei freschi i cosiddetti formaggi industriali (mozzarella, ricotta, crescenza) crescono dell'1% in volume tra peso imposto e variabile, viceversa freschi tradizionali e spalmabili aumentano di quasi il 6%. La nostra attenzione si focalizza in particolare sui freschi tradizionali (caprini, robiola, tomini), sui freschi innovativi (spalmabili e fiocchi) e sul segmento della crescenza/stracchino. Queste categorie si ritagliano una fetta tra l'11 e il 12% sui formaggi totali commercializzati nel retail ma nel peso imposto venduto nei format moderni incidono per circa il 21% e soprattutto in quest'ultimo caso mostrano un trend di crescita elevato, pari complessivamente per l'anno passato al 5% in volume e al 9% in valore. Più nello specifico a trainare il business fresco sono gli spalmabili (+10% in volume) e i fiocchi (+7% in volume) mentre i freschi tradizionali a peso imposto crescono del 3% e il segmento crescenza/stracchino - che rientra nei formaggi molli ma è stato preso in considerazione per le sue caratteristiche di spalmabilità e quindi funzioni d'uso simili agli altri - è sostanzialmente stabile.

Contro la crisi
Perché il consumatore premia i formaggi freschi? Al di là delle considerazioni alimentari uno dei driver principali dell'acquisto è l'elevata promozionalità, che in tempi di crisi fa comodo, eccome. Se sul fronte della comunicazione si è registrata una contrazione degli investimenti di oltre il 3% nel 2011 per il totale formaggi, le promozioni di prezzo sono sempre più numerose e aggressive. Tipologie come gli spalmabili e le crescenze sono tra le più promozionate, con un'incidenza pari al 26% delle vendite in valore considerando peso variabile e peso fisso. Ma se guardiamo al solo confezionato a peso imposto la pressione promozionale è altissima: per l'insieme dei freschi spalmabili tradizionali/industriali e crescenza/stracchini negli ipermercati e supermercati arriva in media al 37% del valore. È una promozionalità che coinvolge in primis le marche leader e i principali follower: brand come Certosa Galbani e Granarolo Alta Qualità hanno superato l'anno passato il 50% del valore in promozione, Invernizzi Invernizzina si è collocata al 50%, Philadelphia classico al 40%. Se negli anni passati l'innovazione ha reso più dinamico il mercato (maggiore spalmabilità, innovazione di pack e formati per svecchiare il vissuto e sviluppo di una fascia di qualità con prodotti come Nonno Nanni), attualmente prevale del tutto la ricerca della convenienza; le promozioni rendono le marche sostituibili l'una con l'altra (per esempio il Gruppo Lactalis in valore ha visto una crescita di Certosa e un calo di Invernizzina) e gli effetti alla fine si possono annullare. In questo contesto il dato più significativo è il forte incremento in volume degli store brand, in tutti i segmenti, con incrementi addirittura del 40-50% nell'ultimo anno nei freschi tradizionali e moderni. Persino in un segmento come quello degli spalmabili industriali dominato da Philadelphia (80% in volume più o meno allineato alla crescita del mercato), un brand che punta sulla convenienza (accoppiata ad una forte diversificazione funzionale) come Exquisa ha fatto nell'ultimo anno un balzo notevole.


	Innovazione e promozione
	• Le promozioni sono più che mai il motore del mercato: per freschi industriali, tradizionali e crescenza più di un terzo del valore è in promozione (circa il 40% per crescenza/stracchino). • Il buon successo degli ultimi anni nel segmento crescenza/stracchino di prodotti come Nonno Nanni, Galbani Vallelata, Granarolo Alta Qualità dimostra che esiste lo spazio per la differenziazione, anche se la crisi ha frenato i prodotti top quality. • Il competitor delle marche sono gli store brand, soprattutto nella crescenza. Kraft Foods (leader con Philadelphia, Jocca, Osella) e Gruppo Lactalis (leader nella crescenza con Certosa, Invernizzina ecc.) superano nel complesso il 60% in volume. • L'innovazione si esercita soprattutto negli spalmabili industriali, segmento in cui il 33% in valore è fatto da innovazioni di gusto, prodotti light o funzionali.


	I key factor • Innovazione di packaging e prodotto. • Strategie di differenziazione verso la fascia top quality o attraverso l'incremento del servizio (vaschette salvafreschezza, formati ad hoc per diverse esigenze di consumo) . • Investimenti in comunicazione e promozioni. • Posizionamento qualità/prezzo coerente. "Inseriremo negli ipermercati le aree del Planet che vanno meglio, tenuto conto dei singoli bacini d'utenza". "Per Carrefour, l'Italia è un mercato importante, nel quale lo sviluppo si orienterà sempre più verso il riammodernamento della rete, intensificando, sul fronte della prossimità e del vicinato, il franchising, dove oggi abbiamo 600 punti di vendita, costruito in modo adeguato alle dimensione dell'imprenditore". La recentissima riconversione dell'ipermercato di Cusago in Grossiper (l'altra insegna, Docks Market, identifica il canale tradizionale del cash professionale) resta un caso isolato, "un'iniziativa tattica", come precisa Brambilla di Civesio.

Il settore: 2011

stime del mercato italiano


Dimensione nella distribuzione moderna*
Tonnellate	60.000
Milioni di euro	550
Segmenti	% vol.
Spalmabili industriali	41,0
Fiocchi industriali	5,5
Crescenza/stracchino	40,0
Robiola	4,2
Caprini/tomini	3,0
Altri freschi tradizionali	6,3
Canali di acquisto	% vol.
Distribuzione moderna	75
Discount	14,1
Dettaglio tradizionale	8
Altri	5

*tipologie a peso fisso di spalmabili e fiocchi industriali, crescenza e freschi tradizionali


	A Genova nel peso fisso i primi 4 player hanno il 58% delle referenze. Display con marche e store brand
	N egli ipermercati e supermercati la media nazionale delle referenze a peso fisso di formaggi freschi industriali e tradizionali e della categoria crescenza/stracchino è di circa 43 referenze. Sulla piazza di Genova si è riscontrato un dato medio di 40,9 referenze mentre nei discount in media si hanno 14,8 referenze. Coop, come nella rilevazione effettuata un anno fa sulla stessa piazza, è complessivamente l'insegna più profonda e ampia (29 brand in Ipercoop e 24 in Coop contro una media di 17,5). Gli assortimenti sono abbastanza uniformi e rispecchiano sostanzialmente il mercato generale (l'unica eccezione è Basko dove la categoria crescenza ha un peso predominante sulle referenze, pari al 60%). Nel complesso delle referenze rilevate negli ipermercati e supermercati, gli spalmabili industriali rappresentano il 39,9%, crescenza/stracchino il 38,9%, seguono i fiocchi (6,3%), altri spalmabili tradizionali (5,7%), robiola (4,9%), caprini (4,3%) mentre nell'assortimento medio nazionale i freschi moderni rappresentano complessivamente il 43% delle referenze, la crescenza/stracchino il 31% e i freschi tradizionali il 26%. Il display è costruito innanzitutto sui brand di elevata notorietà che non mancano mai o quasi, ma soprattutto per le tipologie più tradizionali di formaggi freschi si evidenzia anche la penetrazione significativa dei marchi locali. Nel complesso 5 main brand sono presenti in tutti i supermercati e nell'ipermercato: Galbani Certosa, Invernizzi Invernizzina, Osella, Tigullio e Jocca. In 8 insegne si trovano Philadelphia, Granarolo e Latte Oro, in 7 Galbani Vallelata e Vitasnella, in 5 Nonno Nanni e in 4 insegne Camoscio d'Oro, Caprì, Trentine e Cademartori mentre Exquisa si trova in 3 punti di vendita come Mauri e Robiolino della Nonna. La competizione di brand appartenenti a segmenti diversi è orizzontale. È' interessante notare come rispetto all'analoga rilevazione del 2011 il numero medio di referenze è aumentato (da 36,1 a 40,9) e la quota sulle referenze totali di Philadelphia e Certosa sono rimaste quasi inalterate mentre è aumentata in particolare la quota di Osella. Sul numero totale di referenze Philadelphia ha il 22,6% (grazie soprattutto alla diversificazione di prodotto), Tigullio ha l'8,4%, Galbani Certosa il 7,6%, Osella il 7,3%. Seguono Invernizzi Invernizzina (4,39), Nonno Nanni e Granarolo con il 3,8, Vallelata (3,5%), Jocca e Vitasnella (3%), Exquisa (2,4%). Le store brand raccolgono nel loro complesso l'8,2%.