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Fino a qualche tempo fa l'imballaggio era costituito da un recipiente che, nel rispetto di determinate caratteristiche estetiche e funzionali, conteneva un prodotto. Oggi il vecchio "contenitore" ha cambiato ruolo e ha assunto una valenza strategica per gli operatori del largo consumo, arrivando a rappresentare di fatto il primo rilevante anello di congiunzione tra prodotto, brand e cliente finale.
Le funzionalità vanno oltre quelle di semplice contenitore: efficacia nella comunicazione, efficienza nelle dimensioni, resistenza agli urti, sostenibilità, riciclabilità, flessibilità e molto altro.
La sfida per le aziende del largo consumo è sviluppare un packaging efficace per il mercato di riferimento, da un lato tenendo in considerazione l'identità del consumatore moderno e le dinamiche d'acquisto, dall'altro integrando la creazione dell'imballaggio nel percorso di sviluppo del prodotto.
Come evolve la domanda
Il packaging rappresenta uno degli elementi fondamentali della strategia di marketing in quanto custode comunicativo del prodotto e del brand: di tutti i prodotti innovativi lanciati nell'alimentare nel 2010, per fare un esempio, il 68% sono guidati dalla formulazione del prodotto ed il 15% dai benefici del packaging (fonte: Accenture). Per questa ragione con un'attenta comprensione dei trend di cambiamento del consumatore e del processo di acquisto si può facilitare la convergenza tra caratteristiche del packaging ed esigenze delle domanda.
A seguito del down turn economico l'attenzione del consumatore al rapporto qualità/prezzo ha portato i produttori a ridurre la dimensione ed il peso dei rivestimenti per commodity e allo stesso tempo ad offrire confezioni formato famiglia o adatte a riempimento/ricarica. La riduzione della spesa disponibile ha indotto uno stile di vita più casalingo e ha portato alla nascita di confezioni predisposte per l'intrattenimento domestico: party size e bag in box, in cui il ruolo funzionale del packaging risponde anche a requisiti estetici.
Maggiore sforzo economico viene invece riservato ai prodotti innovativi che puntano sulla differenziazione (per esempio l'uso di cartoni o metallo per premiare la scelta del consumatore con un packaging che possa essere conservato) o sulla funzionalità/praticità (come il detersivo pre-dosato da stivare in contenitori sovrapponibili o le confezioni apri e chiudi). Facilità di trasporto, apertura, chiusura, conservazione, elaborazione e immagazzinaggio sono requisiti importanti anche per il consumo on-the-go: confezioni facili da bere, distribuite presso distributori automatici, monodose o monoporzione che incontrano la tendenza a pasti consumati velocemente, soprattutto a pranzo. La crescente attenzione a salute/dieta bilanciata e sicurezza alimentare ha indotto alla riduzione delle porzioni o all'utilizzo di tecnologie avanzate per la protezione (si pensi all'utilizzo di viplatura del vetro per proteggere il consumatore dal rischio di taglio) nonché al rispetto dell'ambiente. Un consumatore in media impiega 2,6 secondi per scegliere il prodotto da acquistare: l'imballaggio deve attrarre l'attenzione.
Come evolve l'offerta
Per le aziende del largo consumo è fondamentale adottare strategie che permettano di consolidare o ampliare la propria quota di mercato, di conseguenza diventa necessario trovare partner efficienti tra i fornitori.
La Packaging Innovation Survey - realizzata da Accenture, in collaborazione con l'Università di Roma Tor Vergata e l'Istituto Italiano Imballaggio, sulla base dei dati forniti da circa 100 fornitori italiani di packaging - mostra come il mercato stia reagendo in modo positivo ai mutamenti in corso nella domanda.
Secondo il 72% dei fornitori di packaging essere innovativi è un fattore critico di successo e ad ulteriore riprova dell'attenzione all'innovazione nel packaging; l'88% degli intervistati dichiara di essere dotato al proprio interno di una funzione R&d nella quale ha intenzione di aumentare gli investimenti nei prossimi anni. Circa il 12% degli intervistati inoltre ha attivato partnership con istituti esterni cercando di migliorare aspetti di grafica e design per risultare più attraenti e migliorare la pack experience.
Oltre ai dati sopraccitati, che denotano una particolare attenzione dei fornitori alle nuove richieste della domanda, lo studio rivela alcune note negative, come la mancanza di un'efficace e continua collaborazione tra fornitori e aziende, attribuibile essenzialmente ai seguenti motivi:
1. I fornitori, molto spesso, si trovano a comunicare con più funzioni aziendali: solo il 9% degli intervistati dichiara di avere un interlocutore unico che lato cliente guida i progetti di innovazione, questo determina sia dei rallentamenti nel processo, sia percorsi comunicativi ogni volta diversi.
2. I rapporti con i clienti sono ancora troppo spesso basati sulla negoziazione del prezzo e su aspetti che hanno come unico obiettivo la riduzione dei costi, che per il 49% degli intervistati rappresenta il primo tema discusso negli incontri con i clienti, mentre l'innovazione viene discussa nel 23% dei casi.
3. Nonostante i fornitori di packaging siano bravi ad innovare, non hanno sviluppato un'adeguata value proposition: solo il 51% degli intervistati utilizza un business case quando propone innovazione ai clienti, sebbene oltre il 75% ne riconosca l'importanza nell'ottenere una fornitura.
L'intera filiera fornitore-aziende riconosce dunque l'importanza strategica dell'innovazione nel packaging, tuttavia i meccanismi di trasferimento dell'innovazione non sono ancora efficienti.
Per sviluppare un packaging rispondente alle esigenze di mercato, è necessario attivare meccanismi di collaborazione reciproca e diminuire le inefficienze, attraverso un processo di cambiamento che parta da: monitoraggio continuo del mercato, skill e cultura aziendale che agevolino il confronto, processi di sviluppo congiunto azienda/fornitore.
Le aziende leader stanno lavorando alla strutturazione di un processo di innovazione nel packaging che passi anche da modifiche organizzative rilevanti: l'innovazione è per sua natura un processo cross-funzionale che coinvolge funzioni marketing e R&d (ideazione), qualità e produzione (test e industrializzazione) e acquisti (relazione con il fornitore). La creazione di strutture dedicate alla packaging innovation o l'istituzione di "tavoli di lavoro" permanenti per i progetti rappresentano le strategie più utilizzate. Per raggiungere il successo e migliorare le performance, aziende e fornitori non possono prescindere da meccanismi di collaborazione e co-creazione di lungo periodo, in cui entrambi gli attori giocano un ruolo rilevante nella comprensione delle esigenze del consumatore.
L'innovazione diventa un fattore chiave per i fornitori
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Principali trend ed esempi di innovazione di contenitore
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