Distretti del commercio, ambito ideale del marketing territoriale

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1. Quarto bando regionale di finanziamento per la costituzione di distretti del commercio in Lombardia, una delle regioni più attive nel Town Center Management
2. La grande distribuzione non è più il nemico, ma spesso il regista delle iniziative

Nati per stimolare le risposte del commercio di prossimità alla concorrenza esercitata dalla grande distribuzione specializzata e non (in particolare i centri commerciali extra-urbani), i distretti del commercio lombardi mostrano segnali di un'evoluzione per certi versi inattesa. Un primo aspetto riguarda la natura dei distretti. È stata proprio Regione Lombardia a innescare (positivamente, a parere di chi scrive) il cambiamento: da un lato, ampliando la definizione del distretto oltre il centro urbano delle grandi città e introducendo il concetto interessante (anche se molto complesso da realizzare) di distretto diffuso di rilevanza intercomunale; dall'altro, integrando al mix commerciale le attività di servizio.
Un secondo aspetto riguarda i rapporti con la grande distribuzione, in un primo momento inquadrata come nemico giurato dei piccoli e quindi dei distretti: oggi non è più così, al punto che in diversi casi la grande distribuzione fa parte dei progetti e delle iniziative di distretto, e ne diventa addirittura promotrice. Quali sono le ragioni di questo radicale cambiamento?

Sinergia tra piccola e grande distribuzione
In primo luogo, bisogna considerare che, in un territorio competitivo e moderno come quello lombardo, più che la concorrenza tra moderno e tradizionale, dove i giochi sono spesso ormai stabili, diventa importante il confronto tra contenitori o aree commerciali, giocato innanzitutto sulla varietà dell'offerta. In tale prospettiva ci si accorge che gli antichi nemici hanno bisogno l'uno dell'altro: le grandi superfici e i centri commerciali di una galleria varia e viva di attività di piccole dimensioni; i piccoli di attrattori forti che trattengano la domanda locale e non la facciano evadere verso altre aree commerciali o altri distretti.
Oggi sembrano più evidenti (e non vanno ovviamente dimenticati) interessi più immediati di natura contingente e monetaria: il distretto ha bisogno di risorse economiche per finanziare progetti di sviluppo e promozione commerciale, soprattutto nella prospettiva di una stretta nelle risorse pubbliche dovuta alle esigenze di bilancio a tutti i livelli, nazionale, regionale, comunale; la grande distribuzione ha interesse a non restare esclusa dalla gestione della politica commerciale del territorio, soprattutto per quanto riguarda gli orari di apertura e le aperture straor­dinarie.
Ci si auspica che tutto ciò non si traduca in una banale svendita di qualche ora o qualche domenica in più, ma che inneschi una sana e positiva competizione tra distretti in una logica di marketing territoriale, che per definizione porta ad aumentare il valore generato per i clienti, in questo caso consumatori e prima ancora cittadini.
In tale prospettiva, i distretti possono diventare un luogo fisico e di progettazione di grande interesse per tutti coloro, per esempio l'industria di marca, che intendono comunicare con i consumatori in modo meno scontato, più diretto e coinvolgente, più reale e diretto.
*TradeLab

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