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Sotto il profilo distributivo, Genova, monitorata per il diciassettesimo anno consecutivo dal Laboratorio di Mark Up, presenta caratteristiche fisiche e urbanistiche che la distinguono da molte città italiane. Conformazione geografica, densità abitativa ed esiguità del territorio hanno limitato lo sviluppo delle grandi superfici di vendita. Anche Genova, per quanto lentamente, si è però adeguata ai tempi, accogliendo tipologie e formati della distribuzione moderna, con particolare sviluppo della prossimità e del vicinato, e dei discount che a Genova svolgono, più che altrove, il ruolo di negozio di vicinato. L'unico ipermercato, Ipercoop, presente dal 2000, è leader di prezzo, in particolare rispetto alle marche dei produttori, e si differenzia per profondità di assortimento.
La concorrenza è trasversale alle tipologie distributive. Negli ultimi anni, Carrefour Express e Pam si sono spostati nell'area competitiva di Ipercoop e Coop. L'osservazione dei dati nel medio periodo mette in luce un avvicinamento dei posizionamenti di prezzo tra gli operatori più aggressivi.
Tuttavia, la configurazione urbanistica non si riflette solo sui dati strutturali ma anche sulla concorrenza e sull'importanza del prezzo. Come per tutti i negozi di vicinato, anche a Genova l'importanza della comodità prevale sulla convenienza. Per alcune insegne più prettamente locali, come Gulliver, Basko e Dimeglio, il prezzo passa in secondo piano: poco concorrenziali sia rispetto ai primi prezzi sia nell'ambito delle marche leader della piazza.
La scala prezzi
Nel 2011 la scala prezzi è più ampia rispetto a tutti gli anni precedenti, in virtù di una riduzione nel valore dei primi prezzi e soprattutto per l'innalzamento della scala. Il premium price è più elevato di 5 punti rispetto all'anno precedente. La distanza tra media premium price e media primi prezzi è di 86 punti.
Le scale prezzi più ampie sono in Pam (più di 100 punti di differenza tra premium price e primo prezzo), Conad (98 punti) e Gulliver (92 punti). I premium price di queste insegne hanno tutti valori elevati e differenzianti. Nel caso di Pam incide anche il primo prezzo sensibilmente inferiore alla media.
Le scale prezzi sono minime in Dimeglio e Basko, rispettivamente 67 e 71 punti, per il valore più elevato della media dei primi prezzi e per il posizionamento basso del premium price.
| Il campione nel capoluogo ligure | |||||
|---|---|---|---|---|---|
| INSEGNA | INDIRIZZO | MQ | CASSE | ||
| SUPERMERCATI | |||||
| Basko | Via S. Martino, 22/R | 950 | 8 | ||
| Billa | Via Cecchi, 77 | 537 | 4 | ||
| Carrefour Express | Via S. Martino, 57 | 739 | 4 | ||
| Conad | Via Molteni, 7 | 1.000 | 4 | ||
| Coop Centro Bisagno | Lungo Bisagno Dalmazia, 75 | 1.500 | 13 | ||
| Dimeglio | Via Rimassa, 149 | 800 | 4 | ||
| Gulliver | Via Pra, 23/R | 800 | 5 | ||
| Pam | Via Manunzio, 33/G | 1.300 | 9 | ||
| IPERMERCATI | |||||
| Ipercoop | C.C. Aquilone - Loc. Bolzaneto Via Romairone, 10 |
8.500 | 42 | ||
| DISCOUNT | |||||
| Dico | Via Barrili, 32/R | 400 | 2 | ||
| Dpiù | Via San Pier d'Arena ang. Via Canzio | 350 | 4 | ||
| Ekom | P.za Vittorio Veneto, 28 R | 450 | 2 | ||
| Eurospin | Via Pisa, 6 | 350 | 3 | ||
| In's | Via Monticelli, 35 | 380 | 3 | ||
| Ld | Via Caderiva, 34 | 290 | 2 | ||
| Lidl | Via Caprera, 89 R | 450 | 4 | ||
| Penny Market | Via Donghi, 76 | 500 | 3 | ||
La marca del distributore
Negli ultimi tre anni le marche del distributore di tipo strategico hanno registrato lo stesso valore indice medio nella scala prezzi: il loro valore è inferiore ai prezzi medi dei segmenti del 18%. È aumentata di alcuni punti percentuali la distanza dai primi prezzi: gli store brand strategici hanno un valore superiore del 28% rispetto al valore di chiusura della scala prezzi.
Le marche più forti sono Coop, Carrefour, Pam e Conad. Hanno un posizionamento debole Dimeglio e Billa, mentre Primia è debole sul fronte del prezzo ma nella media rispetto alla profondità degli assortimenti.
Il quadro cambia se si considerano anche le marche tattiche, ossia Euro o Moneta che Ride di
Coop, Carrefour Discount e Clever di Billa. Il loro ruolo è di primo prezzo e nel confronto con le altre marche occupano l'angolo dei valori minimi.
I primi prezzi
Il valore medio dei primi prezzi è tornato a diminuire nell'ultimo anno. Nel 2011 la media dei primi prezzi nella Gda tradizionale è di 64 punti contro i 67 punti dell'anno precedente. Ciò significa che i primi prezzi hanno un valore inferiore del 36% rispetto al prezzo medio delle categorie rilevate. Negli ultimi quattro anni nei discount il valore è rimasto pressoché stabile: la tipologia mantiene le distanze rispetto ai supermercati e all'ipermercato con un valore di 54 punti. Le insegne più aggressive sono Penny Market, Ld, Eurospin e Ipercoop, seguono gli altri discount a eccezione di Dpiù ed Ekom che sono meno competitivi di due supermercati, Coop e Pam. Le insegne che trascurano quasi del tutto l'area discount sono Dimeglio e Basko. Gulliver, poco aggressivo fino all'anno scorso, ha migliorato il rapporto con la piazza con una riduzione del primo prezzo di circa 10 punti.
Le marche dei produttori
Dall'ingresso di Ipercoop nel 2000, l'ipermercato ha mantenuto la leadership di prezzo nell'ambito delle marche dei produttori più diffuse sulla piazza. A pochi punti di distanza si collocava il supermercato del gruppo cooperativo. Nel biennio la maggiore aggressività di prezzo di Pam e Carrefour ha reso meno isolato il posizionamento di Ipercoop e di Coop. Nel 2011 Carrefour Express (nella formula Edlp, testata a Genova) è addirittura leader di prezzo seguita dall'ipermercato con un valore medio superiore del 3%. Ipercoop è forte anche grazie a un assortimento molto più profondo dei concorrenti. Le insegne meno competitive si collocano nell'area dei deboli: prezzo superiore alla media, profondità inferiore. La vocazione di queste insegne è legata al servizio e alla prossimità.
Buona omogeneità di prezzo tra i discount. Soltanto due, Dpiù ed Ekom, si discostano con valori superiori del 25-28% rispetto a Penny, l'insegna più aggressiva.
Dpiù ed Ekom sono anche i due discount che hanno sviluppato maggiormente la scala prezzi con un'estensione superiore a 60 punti (distanza tra premium price e primi prezzi).
L'EVOLUZIONE DELLA PIAZZA
Il campione. Dal 2004 il numero
di insegne rappresentate sulla piazza non è cambiato. A Genova si riscontra un peso notevole dei discount: 8 insegne, come nei supermercati. Tra questi ultimi nessun cambiamento nel 2011.
La scala prezzi. La maggiore ampiezza nel 2011 si deve a una contrazione nel valore dei primi prezzi e soprattutto all'innalzamento del limite massimo della scala: il premium price è superiore al valore medio dei segmenti del 50% ed è più di due volte il primo prezzo medio dei supermercati
e dell'ipermercato.
La competitività. Negli ultimi due anni, la leadership di Ipercoop è insidiata da alcune insegne: Carrefour innanzitutto, ma anche Pam e Coop. Pam ha migliorato il rapporto competitivo con la piazza rispetto agli altri parametri:
i primi prezzi e lo store brand.
| Significati e limiti | ||
|---|---|---|
| Obiettivo del laboratorio di Mark Up è visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l'evoluzione nel tempo. I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo, e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori. Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell'area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti. Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell'ampiezza degli assortimenti in valori assoluti. La metodologia del laboratorio è disponibile su www.markup.it/laboratorio. Fonte delle tabelle e dei grafici: MKTG - Focus on trade (2° settim. aprile 2010 e 3°settim. aprile 2011) |
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Evoluzione della concorrenza sulla piazza di Genova: 1996-2011
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Il posizionamento delle marche del distributore
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Il posizionamento delle marche dei produttori
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Primi prezzi
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Struttura della scala prezzi per il paniere considerato
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Performance e competitività della piazza di Genova
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