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Simply Market in via Novara a Milano - presso il quale Antonello Sinigaglia, direttore generale Sma spa, ha da poco festeggiato i 50 anni dell’insegna - è un chiaro esempio di supermercato di prossimità, inserito in un quartiere popoloso, con tanto di anziani fuori dal bar a parlare, leggere i giornali, sorseggiare un caffè, fumare sigarette: è uno spaccato piacevole di vita quotidiana che si offre proprio davanti a un supermercato, tipologia di punto di vendita fredda, industriale per eccellenza: alzi la mano chi ha mai visto un quadretto simile fuori dagli efficienti ma robotici superstore Esselunga, che pure assolvono la medesima funzione di prossimità e vicinato. Abbiamo esordito con questi due esempi per visualizzare l’argomento dell’articolo: le superfici di vendita possono variare molto dal punto di vista della metratura, ma il ruolo di un’insegna in rapporto al bacino d’utenza è sempre determinato dalla location. È sempre stato difficile, anche per gli addetti ai lavori, definire in modo esatto la soglia dimensionale che identifica e caratterizza il commercio di prossimità e vicinato. La difficoltà deriva da un limite di natura più storica e sociale che tecnica: il vicinato e la prossimità sono sempre stati associati al commercio tradizionale urbano, il “piccolo” commercio per eccellenza. In realtà, vicinato e prossimità designano un concetto prettamente urbanistico, che ha più a che fare con la posizione urbana che con la metratura. Da questo punto di vista, un superstore può essere - ed è in moltissimi casi - un esercizio di prossimità né più né meno di un negozio tradizionale. È una constatazione tutt’altro che scontata, perché implica un lavoro di riparametrazione dei concetti distributivi alla luce di due criteri fondamentali: livello di servizio/attrazione e location.
Tecnicamente parlando, si definisce prossimità l’insieme di punti di vendita e formati sotto i 200 mq. In realtà bisognerebbe alzare l’asticella fino alla soglia dei 450 mq, formato non lontano dalla superficie media della distribuzione italiana a libero servizio che corrisponde a poco meno di 600 mq.
Vicinato e prossimità sono concetti distributivi che riportano a una segmentazione di formati quanto mai ricca e complessa sia dal punto di vista dimensionale sia, soprattutto, a livello d’offerta. Lo abbiamo già visto (Mark Up, n. 167-168 di luglio-agosto 2008 alle pagg. 22-25), i concetti di prossimità sono caratterizzati da alta penetrazione locale o di traffico, piccole e medie superfici alimentari (da 200 a 2.550 mq), integrate o vicine a bar e a edicole. I destination sono rappresentati da grandi superfici tuttologhe (per esempio gli ipermercati o i grandi magazzini come Oviesse e Upim) o specializzate (Castorama).
Nei destination store si identificano in genere superfici medie o grandi, basate sulla specializzazione in settori di mercato molto ampi (per esempio abbigliamento uomo/donna e bambino) o universi di consumo (per esempio: fai da te/ferramenta/giardino/building). Campioni tipici di questa categoria sono Ikea, H&M, Zara, Media World ma anche la Feltrinelli Libri e Musica nel campo della cultura.
La principale differenza tra “destination” e “convenience” è che i primi giustificano lo spostamento e lo stress logistico in funzione della loro leadership attrattiva che li rende appunto “generatori di traffico”: centri commerciali e factory outlet center sono tipici esempi di traffic builder. Questa tipologia di esercizi è anche concentrata nei centri città e nelle high street, soprattutto nel non-food. I concept di ubicazione e di prossimità riportano al ruolo distributivo sintetizzabile nella voce “convenience”, che Mark Up intende segmentata nelle due dimensioni urbane e locali del “neighbourhood” e dei concetti “on-the-move”.
