Eurospin è “store brand only” e il consumatore lo riconosce

Francesco Oldani -

7 Giugno 2011

Indagine nei social network – Il primo discount italiano non lascia nulla al caso e si costruisce una reputazione da record (da MARK UP 199)

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1. La scelta della mission è strategica
2. Prezzo e convenienza sono i fattori chiave
3. Un assortimento ottimizzato sulle esigenze reali

Il popolo del social network non è sicuramente un campione rappresentativo di un bacino di utenza ma è una fonte di indagine importante. A consumatori particolarmente appassionati di un particolare prodotto e servizio, fanno da contraltare gli appassionati della rete e delle forme di relazioni sociali. Questi si esprimono un po' su tutto e danno un quadro soggettivo ma abbastanza imparziale rispetto al coinvolgimento emotivo.
L'analisi dei post relativi a Eurospin è quanto mai omogenea e fa emergere una realtà, quella del maggior discounter italiano, particolarmente riuscita in termini di progettualità. Il claim di Eurospin recita: “La spesa intelligente” che si concretizza in un servizio di vendita ottimizzato su ciò che il consumatore realmente consuma, su prezzi bassi, i più bassi possibile e su una qualità che non deve versare il fianco a critiche. Per perseguire questi obiettivi Eurospin ha costruito una rete di vendita capillare, si è affidata al format discount e soprattutto ha rinunciato totalmente alle marche per puntare ai soli store brand. Il risultato? Pienamente compreso dai consumatori che spesso, nel social network, perorano la causa delle store brand che garantiscono la massima convenienza con la consapevolezza che, rispetto ai brand, non si perde di qualità.
In internet appare marcatamente evidente il fenomeno del passaparola, di consumatori che hanno provato Eurospin su consiglio di conoscenti o amici e si sono fermati sulla scelta. Un altro indicatore è quello di (presumibilmente) giovani consumatori che hanno “ereditato” la via giusta dai genitori e la proseguono anche fuori di casa. La crisi e il reddito disponibile ormai risicatissimo fanno la loro parte.
A tal proposito occorre rimarcare come diversi consumatori non effettuano un'analisi dettagliata sul prezzo dei singolo prodotto ma attuano brutalmente la prova carrello: a parità di spesa Eurospin esce spesso vincente nello scontrino.
Tra i temi dibattutiti è presente in rete anche la questione delle aperture domenicali sulla quale si trovano anche opinioni degli addetti.

Il consiglio del social network è di provare senza pregiudizi

Un partner per una nuova famiglia
In 24 anni non ho mai dovuto fare la spesa. Ho sempre avuto la fortuna di avere una mamma casalinga che aveva tempo di andare al supermercato. Da un anno a questa parte tocca a me fare la spesa per me e il mio compagno. […] Il problema è che vivendo in un piccolo paesino c'è un solo supermercato […] con prezzi più alti rispetto a quelli in città. E non fa orario continuato. E come fare a non rinunciare alla qualità e allo stesso tempo risparmiare un po'? La soluzione è Eurospin! Con una vastissima gamma di prodotti questa catena è l'ideale per risparmiare. Ottima qualità e ottimo prezzo. E quello qui a Reggio Emilia, a 200 metri da dove lavoro, fa orario continuato.
Veronica1985

La reason why in due parole
Io abito a due passi dal centro commerciale (Panorama) e per comodità ci vado spesso, però vado anche al discount (Eurospin) perché i prezzi sono davvero bassi e la merce è buona.
Deepwaters

Entusiasmo e… un'eccezione
È un supermercato convenientissimo e oltretutto ho saputo per certo che la roba prodotta nei loro stabilimenti è la stessa merce delle “grandi marche” e costa meno solo perché non c'è battage pubblicitario sui giornali, in tv, ecc. Pubblicità solo mediante volantini. Certo non ho scoperto l'acqua calda, ma comunque ora l'ho saputo per certo (mio zio lavora nell'ambiente alimentare!)
Mi trovo benissimo con tutto a parte gli spinaci surgelati che ho trovato troppo viscidi e acquosi. La carne, almeno qui da me, gode di una nomea formidabile. È considerata la migliore tra i vari supermercati. E ha prezzi ottimi.
minaadamsx

Dure critiche all'insegna (o al punto di vendita?)
Dopo una frequentazione che mi ha fatto assaporare molti dei prodotti dell'Eurospin ho riscontrato però una qualità non adatta alle mie esigenze oltretutto mal rapportata coi prezzi che non sono neanche proprio economicissimi. [...] Mentre in altri discount vendono la frutta vicino all'euro al kg, Eurospin si contraddistingue poco per l'economicità di frutta e verdura, con prezzi anche più alti degli altri negozi.
Nonostante ciò la qualità non è neanche eccelsa […]
Insomma Eurospin nel reparto ortofrutta non si mette certo in mostra per la sua bravura ed economicità, caratteristica di un discount. [...]Io ormai ho abbandonato questo tipo di discount perché mi ha stufato, tralasciando il personale che vi lavora dentro che sono quasi dappertutto abbastanza “umani”.
Testa70

	La spesa intelligente
	Eurospin è una delle realtà più interessanti del panorama distributivo italiano e si caratterizza almeno per due elementi strategici e peculiari: l'assenza di prodotti Idm (solo store brand) e la copertura totale delle regioni italiane. Nata nel 1993, l'insegna Eurospin rappresenta oggi il più grande discount italiano con 850 punti di vendita di cui 30 in Slovenia. La missione del gruppo è soddisfare le esigenze dei consumatori mediante un assortimento completo (grocery + non-food) unendo qualità a prezzi realmente convenienti. L'assortimento conta circa 1.500 referenze e nei punti di vendita di più recente apertura sono presenti anche i reparti di macelleria, gastronomia, pescheria e pane fresco.

Mappa di approvazione: nello scontrino una conferma
Indice di gradimento: 90% ~

Raramente in queste pagine l'analisi nel social network di un prodotto o un servizio ha raggiunto un tasso di gradimento pari a quello di Eurospin. Del retailer italiano è premiata la coerenza che si traduce nel mantenere la promessa di soddisfare il consumatore. Non spicca quindi un fattore su altri come conferma l'omogeneità del diagramma

Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP

Prezzi
Bassi. Uno degli elementi della mission centrati.
Il benchmark utilizzato dai consumatori non è il paragone della singola referenza ma lo scontrino medio. Un risultato tangibile per il consumatore

Qualità
Nonostante non sia l'item con il maggiore punteggio, è probabilmente il più significativo.
La qualità dei generi di prima necessità è in generale omogenea ed emergere su questo fronte con store brand è un successo

Personale
È espressa in misura tangibile la preparazione del personale e la cortesia

Assortimento
Il discount ha tutto ciò che serve per la vita quotidiana? Secondo gli user di Eurospin che parlano sul web la risposta è sicuramente sì

Convenienza
Non è un fattore totalmente sovrapponibile con il parametro precedente perché riflette anche la soddisfazione circa le aspettative di consumo.
È una valutazione più ampia e comparativa con i competitor

Mappa di disapprovazione: nulla di significativo
Poche marche
Alcuni consumatori reclamano l'esiguo numero di marche ma probabilmente non si rendono conto che Eurospin è un discount e va confrontato con competitor del medesimo formato. In tempi recenti tale critica sfuma

Shopping Experience
È un pulviscolo di dettagli mai espressi tutti insieme: allestimenti poveri, ambienti poco puliti, fila alle casse, parcheggi scomodi ecc. Ma si tratta di singole esperienze statisticamente irriducibili sotto determinate soglie

Reparto freschi
Dipende spesso dal punto di vendita ma la gestione dei freschi è una delle attività più critiche, vero banco di prova della distribuzione

Qualità
È raro che si riscontri un giudizio negativo complessivo ma sempre correlato a qualche referenza in quel caso specifico, insoddisfacente

Copertura del territorio
Dato marginale relativo soprattutto a chi trasferendo la domiciliazione non ha prossimità al pdv più vicino

Indice di disapprovazione: <10% ~
La soddisfazione del cliente è confermata dall'assenza di argomenti di critica significativi. Si rilevano pochi post particolarmente negativi, alcuni anche vibranti nell'esprimere scontento, ma sempre riconducibili a episodi personali e non sistemici
Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP

Metodologia e limiti della ricerca
L'analisi di marketing esposta in queste pagine è qualitativa. Sono considerati i contenuti presenti
nelle varie forme di social network. L'universo studiato è limitato in termini quantitativi e qualitativi e non è rappresentativo del bacino
di utenza complessivo: coglie esclusivamente l'orientamento
del popolo di alcuni social network. Gli indici di gradimento e disapprovazione sono calcolati
sul campione totale. Ogni persona generalmente esprime più pareri positivi e negativi che sono computati per la realizzazione
delle trend map.