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Il punto
Resta qualcosa che non convince completamente nell'andamento attuale dei consumi, anche laddove contrassegnati da segnali positivi. Timori legati ai recenti dolori del 2009? Incertezze sulle strade da intraprendere? Semplice consapevolezza della profondità dei cambiamenti in corso? Sì, sembra esserci un po' di tutto questo nell'insieme del sentiment: almeno tale è l'evidenziazione emersa dalla successione degli interventi proposti dai relatori del 4° Consumer & Retail Summit organizzato dal Gruppo 24 ORE, MARK UP, Gdo Week. Un migliaio circa sono gli esponenti della business community giunti a Milano presso la sala convegni de Il Sole 24Ore di via Monterosa, a testimonianza di un momento di confronto che ha saputo consolidarsi in breve tempo. In queste pagine MARK UP riprende, approfondendole, le analisi più significative avviate dai relatori nella giornata di lavoro, mettendone i contenuti a disposizione dei lettori. Con un'avvertenza dovuta fin dall'inizio: è in atto la trasformazione dei paradigmi di mercato. Da tenere in considerazione, per chiunque ritenga di essersi lasciato il momento più difficile definitivamente alle spalle
1. Solo la Germania si è data una velocità di ripresa capace di riscaldare il sentiment
2. In realtà l'Europa dovrà rinunciare a recuperi inerziali
3. Vince chi riesce a interpretare il proprio futuro nel lungo periodo
Dove ci eravamo lasciati? A ottobre 2009 il Consumer & Retail Summit si dava tre possibili opzioni di scenario: una V (eventualmente intesa “alla latina” come U), una W e una L. Contrassegnavano altrettante ipotesi di uscita dalla palude delle difficoltà economico-finanziarie: in rapida (o ritardata, ma veloce) ripresa; con probabili ricadute e difficili consolidamenti verso l'alto; con stagnazione. Quella L a fine 2010 è sempre pronta a sgomberare il tavolo dalle altre ipotesi. Con una constatazione: lì in basso - ora che la fase d'emergenza pare conclusa e lasciata alle spalle - regna volatilità e turbolenza costante. La diagnosi porta la firma di Federico Lalatta Costerbosa del Boston Consulting Group.
Nodo centrale della questione è che soltanto la Germania pare essersi rimessa in movimento con una velocità di crociera sufficientemente alta per trasmettere, se non entusiasmo, almeno fiducia in un recupero ragionevolmente repentino. Negli altri mercati europei gli indicatori economici risultano sufficienti soltanto per una smorfia di sollievo. La caduta libera è stata interrotta, i protagonisti del mercato possono affermare di essere entrati in una fase di stabilizzazione. È però troppo poco per ridare fiato agli indici di fiducia che a livello comunitario si assestano su valori alquanto più bassi rispetto ai livelli registrati nei mesi precedenti il crack.
Senza inerzia
Per le imprese diventa obbligatorio uscire da una logica inerziale. Non ci sarà alcuna spinta generale dal basso verso l'alto che riporti il sereno all'orizzonte dei bilanci delle singole aziende. Chi vuole costruirsi un futuro fatto di positività è chiamato a responsabilità e rischi d'impresa elevati. In maniera sintetica, va riconsiderato il posizionamento generale europeo sul macroscacchiere mondiale. Pare alquanto improbabile che le destinazioni classiche di mercato in Europa siano in grado di attrarre ancora investimenti e interessi forti. Dovendo differenziare, multinazionali e grandi retailer non possono trascurare le enormi potenzialità derivanti dai ritmi di crescita completamente differenti riscontrabili nei paesi Bric (Brasile-Russia- India-Cina).
Ne deriva un cambio di ruolo dell'Europa, sempre più cashcow per dirottare gli investimenti altrove e mantenendo quelli strettamente indispensabili per non perdere la posizione competitiva. Le catene distributive italiane - che notoriamente non hanno respiri internazionali e, men che meno, paiono in grado di giocare un ruolo nei grandi mercati in fase di sviluppo - dovranno tenere conto di un più tiepido sostegno da parte dei fornitori global. A monte infatti i produttori avranno (eventualmente drasticamente) abbassato i rispettivi livelli di investimento, per cercare la crescita altrove.
Non sarà l'unica pressione alla quale verrà sottoposto il retailer europeo e italiano in particolare. A fronte di mercati in tensione, ma a tassi di crescita irrisori, fa riscontro un'accentuata competitività dovuta - per esempio - a una più incisiva multicanalità derivante da internet; accompagnata da una minore flessibilità del pricing. Il prezzo - già oggi sottoposto almeno in Italia a una pressione promozionale forse fuori controllo - deve riassorbire improvvise fiammate speculative (e non) delle materie prime.
Lungo periodo
Se, dunque, è indispensabile non abbandonarsi a un effetto di trascinamento - che, occorre ripeterlo, con ogni probabilità non ci sarà - la via d'uscita viene individuata dal Boston Consulting Group nell'aggancio di alcuni trend di lungo periodo. Bcg ne segnala 80 (troppi, secondo altri esperti intervenuti) che possono essere concentrati a dieci se il punto di vista è italiano. A MARK UP non pare importante il dato dei quali e quanti, ma il principio senz'altro. Tenere d'occhio i cambiamenti di lungo termine e sintonizzare il proprio rischio d'impresa su tre-quattro dinamiche profonde, per le quali riconsiderare posizionamenti e visioni d'azienda costituisce il nuovo modo di stare nel mercato. Fattore che comporta anche evoluzioni radicali: non per forza di cose repentine (l'orizzonte pare di lungo periodo); in ogni caso con il timone ben fermo sulla rotta individuata. Andando a caccia di esempi di questo tipo, il carniere non resta vuoto: e - considerazione beneaugurante - si verificherà trattarsi di casi di buon successo.
La spesa degli italiani
Bisogna cogliere l'attimo nelle dinamiche decennali
Come e perché stanno cambiando i comportamenti d'acquisto degli italiani che fanno la spesa? Si sono confrontati sul tema 4 degli esperti di MARK UP, Mariano Bella, Francesco Morace, Vanni Codeluppi e Luca Pellegrini, accomunati dalla profonda conoscenza delle peculiarità dei mercati di largo consumo in Italia. Nulla sarà più come prima, pare essere l'indicazione generale, poiché il passaggio è epocale e determina un rinnovo paradigmatico non certo una più semplice interpretazione di tendenze nuove. Questo comporta la necessità di sguardi in lontananza. Il che non significa affatto che nel breve termine non sia possibile togliersi delle soddisfazioni di mercato. Ecco alcune aree di intervento proposte: gli arrivi turistici, quali occasioni fondamentali di flussi commerciali supplementari; le potenzialità legate alla diffusione crescente della gratuità dei valori: portando l'omaggio a un livello di commodity della credibilità, per elevare l'experience di valore a posizionamento premium; la nostalgia del benessere passato per intercettare brevi momenti di autoindulgenza d'antan; e, infine, sfruttare a proprio vantaggio la nuova posizione periferica del paese occupando gli spazi lasciati vuoti dai global player.
