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C’era una volta il farmacista, quel burbero e scettico laureato che insieme al medico e all’insegnante costituiva l’intelligentsia del paesino e s’occupava più di letteratura e di politica (proverbiale il Don Franco dei Malavoglia) che di strategie di vendita: tanto il cliente-paziente veniva lì lo stesso, e dove poteva andare? I prezzi erano prefissati (per gli Otc fino al recentissimo 1° gennaio 2008), l’Ssn pagava le ricette e il business era più o meno agevole, a seconda del mercato a disposizione. Ma negli ultimi anni le cose sono cambiate, eccome. Prima la legge Bersani che apre il mercato dei farmaci da banco ad altri canali, poi il blocco e infine la liberalizzazione dei prezzi, un Ssn che stringe sempre più i cordoni della borsa e le oltre 16.000 farmacie italiane hanno dovuto scendere nell’arena.
Come il marketing entra in farmacia
Lo stato dell’arte a fronte del nuovo contesto competitivo è stato analizzato dalla ricerca “Collaborative Customer Relationship Management nel settore farmaceutico” condotta da Adem Lab con il contributo di Pfizer ed effettuata intervistando un campione di 100 farmacisti distribuiti tra Milano, Torino, Genova, Verona, Bologna, Firenze, Roma, Bari, Napoli e Palermo.
La premessa è questa: non basta più quel rapporto privilegiato tra farmacista e cliente fatto di consigli e conoscenza, o meglio resta il cuore del rapporto ma va “guidato” secondo le leve utilizzate da qualsiasi altra attività market-oriented. Secondo la ricerca il 52% degli intervistati ha affermato di praticare attività di marketing in maniera consolidata, il 40% in maniera occasionale. Tali attività riguardano per lo più farmaci Otc e dermocosmesi, sono rivolte indistintamente a tutta la clientela (81%) e spesso sono proposte dalle case farmaceutiche (74%). Tra le attività più diffuse, circa il 70% è rappresentato dall’organizzazione di eventi all’interno della farmacia (come gli incontri con esperti su particolari tematiche), l’offerta di servizi gratuiti (60% circa), la promozione di carte sconti per tutti i clienti (circa 35%). Sono ancora invece poco diffuse le attività di marketing mirate e personalizzate in funzione delle esigenze espresse da specifici segmenti di clienti/pazienti (4% sia nel comparto dermocosmesi sia nell’Otc). Inoltre, il 92% dei farmacisti condivide i risultati delle promozioni proposte dalle aziende, anche se le attività di co-marketing sono ancora poco diffuse (il 76% degli intervistati non ne ha mai svolte).
Mancano le attività mirate
La ricerca evidenzia come le farmacie (67%) reagiscono al contesto competitivo e alle nuove sfide del mercato ma non riescono a prevederle in anticipo: iniziano a cogliere l’importanza di creare valore attraverso l’arricchimento della componente di servizio nella relazione cliente/punto di vendita ma non riescono, ad oggi, ad avere una visione evoluta del cliente come soggetto portatore di profitto differenziato, tralasciando di indirizzare le attività di marketing relazionale a specifici segmenti di clientela basati sull’analisi dei comportamenti di acquisto. La fidelity card ad esempio, strumento principe per conoscere in profondità le esigenze dei clienti e sviluppare iniziative di marketing “su misura”, è ancora poco diffusa: la utilizza solo il 7% delle farmacie.