Due messaggi in due giorni. Mi sono arrivati sul cellulare via sms, in occasione dell’apertura dei saldi estivi. Uno mi prometteva un forte sconto se mi fossi presentata in negozio brandendo il mio sms. Dato che sono molto lontana da essere una shopaholic compulsiva che passa la giornata a fare acquisti, ho pensato che il mondo del mobile marketing stia veramente dilagando anche da noi. Del resto, perché no? Siamo uno dei paesi più telefonino-dipendenti del mondo (90,613 mio di contratti nel 2009 per 59,8 mio di abitanti, dati Icu, International Communication Agency).
bCODE, solo testo è per tutti
Messaggi in Flash, musica, filmati, sono belli e dinamici, ma in quanti li possono vedere? Pochi, se consideriamo che il 93% degli apparecchi cellulari non è uno smartphone. Mentre gli sms sono il metodo di scambio dati più usato al mondo, con quasi 4 miliardi di utenti attivi.
Soprattutto a questi ha pensato la soluzione bCODE (presentata in Italia da B!Digital). Lo scopo? Integrare campagne di comunicazione via Sms e attività promozionali nei pdv. Il messaggio, testuale quindi in grado di raggiungere il 99% dei telefonini, contiene un codice alfanumerico, sicuro, criptato e personale (non ne esistono due diversi anche all’interno della stessa promozione), che può essere scansionato e “letto” da un apposito dispositivo interattivo, dotato di un lettore e di touch screen, installato presso il punto vendita, che è anche in grado di fornire informazioni supplementari, stampare un coupon che può dar diritto ad uno sconto, al ritiro di un omaggio, ma anche dare accesso a contenuti come giochi o video-streaming, grazie alla capacità di gestire contenuti in formato web e Flash.
Inoltre il sistema fornisce dati precisi sul ritorno della campagna, le reazioni dei singoli clienti, e monitora i diversi parametri in tempo reale, rendendo possibile in corso d'opera tutte le eventuali modifiche che si rendessero necessarie.
“Del resto le potenzialità del mobile marketing sono enormi: secondo Jupiter Research, entro il 2011 più di 87 miliardi di dollari di vendite saranno generate da 3 miliardi di coupon distribuiti via mobile” spiega Filippo Arroni, Managing Director di B!Digital.
Promozioni sì, ma con cautela
Per ricevere messaggi bisogna dare il consenso a riceverli. La molla per iscriversi a un servizio di mobile ad è la promozione, il buono sconto da presentare in negozio. Questo vogliono i clienti, che ricercano in particolare sconti in supermarket e ristoranti. Chi ha dato il consenso a un marchio tra l’altro più facilmente visiterà il sito dell’azienda (34%), il pdv (33%), e acquisterà il prodotto in promozione online (28%) o in negozio (27%). Molti ritengono sia utile ricevere i messaggi direttamente sul posto, e che questo sia un servizio e non un’intrusione (fonte: sondaggio Harris Interactive per Placecast).
I clienti insomma sono disposti a ricevere informazioni su telefonino purché siano interessanti e facciano loro risparmiare. Però, nel momento in cui questi messaggi sono percepiti come poco “centrati” sui propri interessi o quando diventano troppo frequenti, è facile dare lo stop e ritirare il consenso. Insomma, le aziende devono essere molto caute e non strafare: nel momento in cui dovessero essere percepite come invadenti, i propri prodotti soffrirebbero di un quasi certo effetto boomerang.
Il media è il messaggio
C’è bisogno di scomodare Marshall McLuhan? Va bene forse no, però la storia insegna che un messaggio ideato per essere fruito con un certo media (ad es. il Pc) non funziona se riproposto identico altrove. Lo dimostra una ricerca di YouGov per Brandbank che mostra i motivi per cui l’m-commerce (acquisti tramite cellulare) stenta a decollare. Anche tra il 47% di possessori di smartphone che usano attivamente il dispositivo per controllare le recensioni su un prodotto, comparare prezzi, cercare il negozio più vicino, e che dichiarano (siamo nel Regno Unito, avamposto europeo dell’e-commerce) di acquistare tramite cellulare, solo il 15% dice di non aver riscontrato problemi. Che sono, nell’ordine, la necessità di dover ricorrere allo zoom per leggere una pagina web (47%), dover aspettare il caricamento di immagini (43%) o non riuscire a visualizzare immagini, testi o musica (39%). È considerata perdita di tempo e scocciatura anche il dover immettere informazioni come l’indirizzo o il numero di carta di credito e dover passare attraverso varie pagine per effettuare un pagamento. Insomma, i consumatori sono stati abituati dalla tecnologia a non aspettare, diventano impazienti e detestano attese giudicate incomprensibili. E se l’acquisto per qualche motivo non si finalizza, se ne vanno. Difficilmente riprovano a percorrere l’iter. Piuttosto ricorrono al Pc o provano il sito di un’altra azienda. Per poi magari non tornare più (uno su 4). Il problema riguarda spesso la copertura o la velocità di connessione, che non soddisfa l’84% degli utenti britannici. Ma ancora una volta, messaggi o siti troppo pesanti rischiano di creare irritazione con devastanti effetti negativi sul marchio/prodotto che dovrebbero promuovere.
Sarà questa la sfida per i pubblicitari e i responsabili marketing nel prossimo futuro: indovinare la chiave giusta per rendere gli avvisi su telefonino interessanti, personali e pensati per il mezzo, in termini di dimensioni, tempo per essere scaricati, numero di pagine da aprire per ottenere un’informazione richiesta. La sfida è aperta.
Ecco come ti uso il bCODE
Si paga il biglietto con Pc o cellulare. Arriva subito un messaggio con un codice. Che viene letto all’entrata del cinema, senza bisogno di stampare nulla, prima a casa. Succede nei Golden Village Cinemas, la catena di multisala più grande di Singapore.
Il sistema bCODE è utilizzato dal 2007 per promozioni sui clienti del pdv Ikea di Seattle. Dopo aver chiesto di entrare nel database, il cliente riceve al massimo due sms al mese. Arrivato al negozio, troverà tre totem touch screen dove visualizzare la propria offerta (ognuna riguarda vari prodotti) e stampare un buono per la parte che interessa: sconti, riduzioni, promozioni al ristorante interno ecc, che presenterà alla cassa. In questo modo il retailer ha un resoconto accurato, ad personam e in tempo reale sull’andamento della promozione. Ad oggi ci sono state 23.000 iscrizioni e 15.000 buoni utilizzati. L’aumento di visite al pdv è stato attribuito al nuovo sistema di promozioni via sms. Si stima che tra il 5 e il 10% di chi ha ricevuto il messaggio sia andato in negozio attirato dall’offerta in corso.
