Poche storie: il brand ha bisogno di sempre più forti storytelling

Una marca è in primo luogo ciò che produce. E questo è fuori di discussione. Ma una marca è anche fatta del proprio know how, degli strumenti e delle ricchezze di cui dispone. È poi fortemente costituita da materiale umano: azionisti, manager, dipendenti e collaboratori. Quasi inutile dirlo, è fatta dei propri clienti. Ma soprattutto, per una parte più che rilevante, è fatta dalla storia che ha saputo raccontare, di sé, alla gente.
Infatti se una marca non esiste nella testa del proprio pubblico, semplicemente non esiste.
“Storia” è una parola magica in comunicazione, perché racchiude la capacità di stabilire un contatto e suscitare un'emozione. È un filo consistente che unisce una marca (o un prodotto) con il proprio pubblico.
Il marketing e, in particolare, la pubblicità, da autentici saprofiti quali sono, ne hanno sempre riconosciuto il valore (anche se forse non l'hanno mai più di tanto celebrato). Si dice “storia” e quasi inevitabilmente si pensa a uno spot. Ma l'invito è a caricare questa parola di un significato di ordine superiore.
Ogni azienda affermata è fatta da milioni di piccole e grandi storie che ha intessuto nel corso della sua esistenza. Episodi che, sommati tra di loro, finiscono con il delineare qualcosa che è molto di più dell'immagine di una marca: è la sua stessa essenza.
In questo senso, ogni cosa che un'azienda fa, pensa, scrive o produce rappresenta una storia. Ma solo se opportunamente scovata, sviluppata, valorizzata e comunicata quella storia si trasformerà in valore. Valore di marca, per l'appunto.
In casi eccezionali, alcune aziede sono state così abili in questo ruolo di storyteller da confezionare storie superiori ai loro stessi prodotti, e così facendo hanno trasformato se stesse in un mito.
In questo contesto, la pubblicità ha avuto vita facile per un sacco di tempo. Ha difatti aggiunto le proprie storie a quelle che le aziende, con altri mezzi, producevano. E lo ha potuto fare usando gli strumenti di gran lunga più congeniali: la televisione, la stampa, la radio, le affissioni. Per di più, lo ha fatto in un'epoca in cui la gente ha avuto sufficiente voglia e tempo di ascoltarle, queste storie. E in qualche caso anche di crederci.

Un futuro per la storia?
La crisi dell'industria della comunicazione ha così tante cause che è impossibile evocarle tutte. E probabilmente non ha senso aggiungerne di ulteriori.
Ma l'attuale incapacità di raccontare storie interessanti, e rilevanti per la gente, è sicuramente una di quelle su cui vale la pena soffermarsi. Da un lato lo storytelling non è riuscito a rigenerarsi sui mezzi classici, presso i quali si sta anzi rivelando in tutta la propria asfittica realtà.
Dall'altro lato il digitale (non diversamente dagli altri ex nuovi media che si sono affacciati sul mercato) sta denunciando - forse distolto dal mito dell'interattività a tutti i costi - la sua inadeguatezza nel diventare protagonista di un nuovo storytelling.
Questo vuoto di potere ha di fatto lasciato basite molte agenzie, che spesso si sono più che altro preoccupate di mantenere un piede nel vecchio e l'altro nel nuovo, ricercando male e poco quello che in realtà va fatto: la costituzione di un territorio narrativo inedito.
Certo le iniziative digitali, dal Sem alle operazioni di social marketing, sono entrati di prepotenza e con efficacia nella comunicazione. E l'affinamento di queste tecniche è destinato a generare importante valore commerciale. Si tratta però di azioni che, partendo dal più puro tatticismo, arrivano fino alla soglia del racconto della marca. Senza ancora riuscire a oltrepassarla.
Il valore di marca ha bisogno di operazioni di maggiore statura, e lo storytelling è uno strumento imprescindibile.
Il digitale compirà prima o poi il vero salto di qualità e diventerà depositario di un nuovo modo di raccontare la marca. In che modo è difficile dirlo. Probabilmente con qualche strumento che a tutt'oggi ancora non esiste e nel quale la parola “story” acquisirà una valenza nuova e al momento impensabile.
Segnalo a questo proposito un sito (louisvuittonjourneys.com/annie) che probabilmente non apre ancora grandi spiragli, ma quantomeno denuncia che questa voglia di raccontare e di raccontarsi è quanto mai indomita.
Roberto Benigni una volta ha detto: finché ci sarà qualcuno capace di raccontare una bella storia, ci sarà sempre un intero universo disposto ad ascoltarlo.
Vero.
Senza storie, non c'è storia.