Il fattore age influirà sui progetti dei supermercati del futuro

La vita sarebbe infinitamente più felice se nascessimo a ottant'anni e ci avvicinassimo gradualmente ai diciotto. Questa frase di Mark Twain ha ispirato “Il curioso caso di Benjamin Button”, il racconto scritto da Francis Scott Fitzgerald nel 1922. Una favola moderna, in cui un uomo nasce vecchio e ringiovanisce con il passare del tempo. Il racconto è diventato un film, con Brad Pitt nel ruolo del protagonista. E affascina e stupisce il modo in cui viene messa in scena la vecchiaia, con le sue difficoltà e il suo carico di malinconia che i giovani non sanno immaginare.

New Boom

I baby boomers, che segnarono il record delle nascite nel Dopoguerra, stanno per dare inizio all'aging boom. Pensate, nel 2050 ci saranno nel mondo più di due miliardi di persone sopra i 65 anni. In Italia, già oggi, sono 11.273.000 gli over 65 e, anche se molti sono ancora in forma, c'è da mettere in conto che prima o poi avranno bisogno di una mano. Certo, i progressi continui della medicina ci fanno ben sperare per il futuro: invecchieremo meglio e resteremo in salute più a lungo. La situazione reale, però, è che gli anziani oggi faticano a fare molte cose da soli, come per esempio la spesa. Perché? Perché i supermercati non sono pensati per loro, non tutti almeno. Nel 2004 il gruppo tedesco Edeka, che gestisce la catena di supermarket Adeg in Austria, ha aperto a Salisburgo il primo grande magazzino pensato per chi ha più di 50 anni. Si chiama Adeg Aktiv Markt 50+ e, per semplificare la spesa, è stato dotato di un allestimento particolare. Ci sono grandi cartelli che segnalano i prodotti, i percorsi tra gli scaffali sono più spaziosi, l'illuminazione è più intensa, il pavimento è realizzato con materiali antiscivolo e la disposizione dei prodotti è studiata per renderli più accessibili. Ci sono le panchine per chi ha bisogno di una sosta e i commessi hanno tutti più di 50 anni. Il gruppo Edeka è stato tra i primi a investire in punti di vendita progettati per consumatori senior, e altri hanno iniziato a muoversi nella stessa direzione. Ad agosto del 2008 Tesco ha inviato un gruppo di over 65 a visitare il supermercato Kaiser a Berlino, uno dei primi realizzati in Germania sul modello dell'austriaco Adeg e che in tre anni ha aumentato le vendite del 25%. La loro “visita esplorativa” è stata determinante per dare il via libera alla costruzione di uno store di 18.000 metri quadri a Newcastle, accanto all'Institute for Ageing and Health. Il punto di vendita ha porte scorrevoli automatiche, musica classica diffusa, carrelli più leggeri, voci elettroniche per peso e prezzo dei prodotti alle bilance, tasti per la richiesta di assistenza al personale e anche una stanza relax. L'assortimento è stato studiato ad hoc, anche grazie ai dati che Tesco ha raccolto negli anni con le fidelity card, dati che hanno guidato la progettazione del nuovo format.

Over 65

Proviamo ad andare a sintesi. C'è una nuova fascia di consumatori, gli over 65, che sta aumentando sensibilmente di numero e che è destinata a crescere ancora. Per andare incontro alle loro esigenze alcuni importanti player della Gda hanno iniziato a progettare nuovi format per i loro punti di vendita. Io credo che ci siano alcuni aspetti importanti da prendere in considerazione. Il primo riguarda le persone. Chi lavora in un punto di vendita di questo tipo deve essere preparato a relazionarsi in maniera efficace con i clienti più anziani, che hanno esigenze diverse rispetto ai consumatori tradizionali. Negli Usa, per esempio, molte case di riposo hanno adottato programmi di “invecchiamento estremo”, veri e propri corsi di sensibilizzazione per i loro dipendenti, in cui si allenano a vedere il mondo con gli occhi, e il corpo, di un anziano. Il secondo aspetto è la funzionalità dello spazio. È importante che i prodotti sugli scaffali siano posizionati all'altezza giusta, i carrelli e i cestelli siano comodi e leggeri, le informazioni non siano solo testuali ma anche audio. Il terzo aspetto è la scelta dei prodotti. Le persone più anziane sono abitudinarie, per questo motivo la varietà di prodotti non deve essere disorientante e il turn over sugli scaffali controllato con attenzione. In Italia al momento nessun retailer ha fatto del servizio ai clienti senior un fattore differenziate. Nel nostro paese, dove la crescita è vicino allo zero e gli anziani aumentano di anno in anno, c'è un intero segmento di mercato che aspetta di essere esplorato.

*Bocconi e Politecnico Milano