Speciale Grocery – Petfood: un mercato piuttosto concentrato

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Aumenta la diversificazione di prodotto. Si sviluppa soprattutto il secco

Dinamismo e innovazione sono caratteristiche peculiari del mercato del petfood, un settore che in Italia ha ancora una buona fetta di consumatori da conquistare. Le stime indicano in 7,2 milioni di gatti e 6,8 milioni di cani la popolazione animale in Italia, una cifra in continua crescita e solo in parte consumatrice di prodotti industriali. Ancora più elevato sia il numero di uccelli (13 milioni) e di pesci ornamentali (29 milioni) sia il tasso d'incremento negli ultimi cinque anni dei pesci e dei piccoli mammiferi (in gran parte roditori) e degli animali da terrario. Crescono la cultura e l'affezione per gli animali da compagnia. E di conseguenza l'attenzione per la loro nutrizione e per il livello di servizio dei prodotti a essi dedicati. La spesa annua ha registrato tassi di crescita molto interessanti: da 15 anni i petfood sono tra i primi 10 mercati alimentari più dinamici in Italia. Nell'ultimo anno il tasso d'incremento in valore del mercato è stimato nel 5%. Complessivamente il mercato del petcare vale 1,29 miliardi di euro per un volume di circa 600.000 tonnellate. Oltre agli alimenti, il mercato comprende accessori e prodotti per l'igiene nonché le lettiere che rappresentano il principale segmento non-food. Considerando solamente il petfood il mercato vale circa 1,13 miliardi di euro. Occorre precisare tuttavia che la polverizzazione distributiva del canale specializzato o comunque non grocery fa sì che tale dato sia considerato da alcuni sottostimato. Il canale grocery (in particolare ipermercati e supermercati) ha registrato comunque i maggiori tassi di crescita negli ultimi anni sia per ciò che concerne il petfood sia per l'introduzione di accessori e articoli complementari specifici.

Offerta concentrata. Lo sviluppo del canale grocery che rappresenta circa il 51% del valore del mercato è adeguato alla struttura dell'offerta. Il mercato è fortemente concentrato: i primi due competitor detengono circa il 60% in valore e il 50% in volume nel grocery. Sono Dolma Mars (con i marchi Whiskas, Kitekat, Sheba, Pedigree, Cesar, Chappi), multinazionale leader mondiale nel settore, e Friskies (con i marchi Friskies, Felix, Gourmet, Vital Balance, Fido, Doko, Encia), azienda del gruppo Nestlé, numero due mondiale nel mercato del petcare. Entrambe le realtà puntano a un ulteriore rafforzamento della propria quota non solo attraverso l'innovazione di prodotto ma anche con l'acquisizione di importanti operatori di mercato. Dolma Mars ha raggiunto un accordo per il controllo della società francese Royal Canin, l'operazione di merger è attualmente all'attenzione dell'Autorità Antitrust. Nestlé ha acquisito la statunitense Ralston Purina. Le Autorità Antitrust americane hanno approvato tale operazione lo scorso 11 dicembre, dando avvio al processo d'integrazione tra Friskies e Purina.
La nuova azienda si chiamerà Nestlé Purina Petcare Company e costituirà uno dei più grandi business nell'alimentazione per animali a livello mondiale. In entrambi i casi l'acquisizione consente non solo il rafforzamento delle posizioni di mercato, con marchi e prodotti forti, ma anche il completamento di gamma nell'ambito dei secchi, segmento nel quale sia Royal Canin sia Ralston Purina sono molto forti. Una terza multinazionale che ha fatto il suo ingresso nel '99 è Procter&Gamble. Con l'acquisizione di Iams (i marchi Iams ed Eukanuba sono noti per le qualità nutrizionali) Procter&Gamble si colloca al terzo posto nel mercato degli alimenti confezionati per cani. Nel 2001 Procter&Gamble ha lanciato Iams nei canali del self-service con un'efficace campagna promozionale incentrata su prodotti specifici per target di età dell'animale. Tutte le operazioni citate hanno come obiettivo il rafforzamento o l'ingresso nel settore degli alimenti secchi. È questo, infatti, il segmento più dinamico e con i maggiori tassi di crescita. Nel 2001 gli alimenti secchi per cani hanno registrato nel canale iper+super un incremento in valore del 15% circa contro una crescita del 3% degli alimenti umidi per cani. L'aumento del valore del segmento degli alimenti secchi per gatti è risultato vicino all'8%, contro una crescita di circa il 4% del segmento degli alimenti umidi. Altro segmento di estremo interesse, ma la cui dimensione è ancora piuttosto marginale, è quello degli snack. La quota dei segmenti indica il prevalere dei prodotti umidi, che rappresentano tuttora circa il 70% del valore del mercato contro il 30% degli alimenti secchi (nel canale grocery la quota degli umidi è ancora più elevata). I prodotti umidi hanno un peso superiore nell'ambito degli alimenti per gatti: considerando solamente il mass market, la loro quota a valore è dell'84%. Nel segmento degli alimenti per gatti il maggior tasso di crescita (14,6%) si è registrato per i prodotti cosiddetti single serve, cioè i monoporzione.

I plus del secco. Le principali segmentazioni del mercato sono basate da un lato sul tipo di animale (cane, gatto ecc.) dall'altro sulla tipologia di prodotti (umido e secco). Gli alimenti per cani rappresentano il 44% in valore, quelli per gatti il 46%, mentre il restante 10% spetta agli altri piccoli animali domestici. Alle due segmentazioni principali se ne sovrappone un'altra in ragione di formato e di prezzo. Si distinguono così i monoporzione dai prodotti di altre dimensioni e i premium, standard ed economy petfood in ragione del loro prezzo.
L'evoluzione del mercato sotto la spinta delle innovazioni messe a punto dai principali competitor è orientata a un ulteriore sviluppo del secco, in particolare nel canale despecializzato delle grandi superfici, alla crescita dei monoporzione e dei premium (i primi più importanti nel segmento degli alimenti per gatti) e in generale dei prodotti funzionali alle specificità degli animali (taglia, età, esigenze particolari) e a elevato contenuto di servizio. Lo sviluppo del secco è connesso alla percezione di una maggiore completezza nutrizionale del prodotto, ai vantaggi in termini di comodità e praticità d'uso (il prodotto è più leggero e quindi più comodo da riordinare), alla convenienza in termini economici considerando il costo per caloria di prodotto (il prezzo è più elevato ma quantitativamente ne occorre meno). Osservando le più recenti innovazioni dei due leader, si riscontra il nuovo prodotto secco per gatti Whiskas Delicroc di Dolma Mars, un mix di croccantini. Dolma ha lanciato, inoltre, sia per Whiskas sia per Kitekat, dei nuovi multipack in buste monoporzione per gatti. Per Friskies il prodotto novità è Friskies Qualità Freschezza, un alimento umido per cani in Tetra Recart.
La confezione innovativa rende più pratico l'utilizzo (la busta può essere strappata con le mani e versata nella ciotola) e ottimizza l'allocazione espositiva riducendo il facing del 27%.

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