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1. Sono prodotti
particolarmente
dinamici nei canali
extradomestici
2. Buoni tassi di crescita,
affiancati da potenziali
ancora inalterati
3. Non così per gli
integratori sportivi che
lasciano sul campo
3 milioni di euro
Sono piccoli ma stanno crescendo.
Parliamo in primo
luogo degli energy drink, ossia
delle bevande funzionali indicate
per migliorare la capacità di
reazione e di concentrazione. Nel
corso del 2008 questo segmento
ha incrementato ulteriormente
il numero delle famiglie acquirenti,
con un balzo in avanti di
oltre 15 punti percentuali, arrivando
a coinvolgere 1 milione e
300.000 nuclei (fonte GfK). Di
pari passo è aumentata anche la
penetrazione, che ha sfiorato il
6%. Di fatto si tratta di una cifra
ancora ridotta, se confrontata
con quella di altri segmenti del
beverage, il che indica ancora
ulteriori margini di sviluppo
potenziale. L'indicazione è rafforzata
dalla constatazione che
l'attuale dinamismo mantiene
caratteri di forte aggressività
rispetto a comparti limitrofi.
Prestazioni che trovano conferma
nel dato in costante crescita:
basti pensare che questo
gruppo di prodotti nel 2006 non
raggiungeva neppure il 5%.
| Il mercato | ||
| Per quanto concerne le bevande energetiche sono cresciuti i dati di vendita a volume. Si è passati, cioè, da 2 milioni e 837.000 litri del 2007 a 2 milioni e 949.000 litri del 2008. Se si considera, poi, il dato a valore emerge un incremento di quasi 1 milione di euro. “Nel trattare gli energy drink non bisogna dimenticare - sottolinea Marco Pellizzoni, key account manager di GfK, divisione panel - che la gran parte di questo mercato si sviluppa nel fuori casa. Nel nostro paese, al contrario di quanto avviene per esempio in Gran Bretagna, la componente di consumo domestico è sicuramente residuale rispetto a quella outdoor”. Il segmento è il più dinamico nelle vendite tramite pubblici esercizi, pronto a intercettare target allargati e, anche, consumatori in libera uscita dal mondo degli alcolici. |
| Il successo | ||
| Il trend pare sostenuto da quattro elementi principali. In primo luogo gli energy drink possono essere consumati in molteplici situazioni, tutte le volte che si ha bisogno di ricaricarsi sul piano fisico e/o mentale e di mantenere la concentrazione. Tali performance sono rese possibili grazie all'impiego di ingredienti, perlopiù naturali, con un effetto energizzante. È il caso, per esempio, dell'ormai nota taurina oppure della più banale caffeina. In secondo luogo il segmento è ben sostenuto dalla comunicazione. Si tratta prevalentemente di iniziative rivolte ai più giovani e, pertanto, legate al mondo dello sport e/o della musica. In terza istanza questi prodotti, al contrario di altre bevande, non risentono in maniera significativa della stagionalità. Sono, cioè, acquistati e bevuti tutto l'anno, a prescindere dal clima o dalla temperatura. Infine il progressivo ampliamento dell'offerta, con l'introduzione di nuove referenze e nuovi brand, ha supportato il buon andamento della domanda. |
| Gli sport drink | ||
| Completamente differente è il trend delle bevande sportive, che dissetano e reintegrano i sali minerali in caso di sforzo o attività fisica. Nel corso del 2008 il segmento ha, infatti, scontato momenti di sofferenza sia a volume sia a valore. In particolare le vendite in quantità sono calate dell'1,9%, passando da 49 milioni e 133.000 litri del 2007 a 48 milioni e 219.000 litri. Sul piano economico la performance si è tradotta in un decremento del 5%, pari a una flessione di oltre 3 milioni di euro. La tendenza contrattiva può essere imputata a due motivazioni principali, come spiega Pellizzoni. “Sicuramente gli sport drink hanno risentito dell'andamento delle temperature, poiché sono molto elastici al clima. Inoltre sono stati condizionati negativamente dal posizionamento nella fascia più elevata del mercato. Nei momenti di contrazione complessiva delle spese si tagliano, infatti, prima di tutto i prodotti che, in proporzione, hanno un prezzo più alto”. Un successivo elemento che può avere inciso è lo sviluppo costante di segmenti contigui (come quello dei tè verdi o delle bevande salutistiche) che possono essere consumati anche con finalità di reidratazione analoghe a quella degli sport drink. È, d'altra parte, importante sottolineare che la penetrazione assoluta è rimasta sostanzialmente invariata. Ciò significa che i consumatori hanno acquistato meno e/o meno spesso ma senza abbandonare la categoria. |
