1. Una tesi che smonta la pseudoteoria dei mercati “clessidromorfi”
Passi che la citi qualche studente. Passi che ne sproloqui il grande consulente. Ma se ci crede il manager che prende decisioni importanti, allora riemerge la vis polemica. Rompo la promessa di scrivere solo in positivo e attacco la pseudoteoria dei mercati a “clessidra”: un’idea alimentata, forse senza saperlo, da citazioni de “Il Manifesto” di Marx & Engels che postula la polarizzazione in alto e in basso dei consumi delle famiglie italiane, ma non ha il coraggio di dire esplicitamente che “l’intera società si va scindendo in due grandi campi nemici, borghesia e proletariato”, e che “ora una parte della borghesia passa al proletariato”.
Prende spunto da analisi di mercato mai esplicite per sostenere lo stesso concetto: le vendite dei prodotti destinati alle “classi medie” si assottigliano a favore di quelli di lusso e di quelli di bassa qualità, indice evidente che i “piccoli borghesi” stanno scomparendo. Dunque, questi ceti “proletarizzati” vedranno i loro figli vivere peggio dei genitori. Sostenere tale (diciamo) “bizzarria” vuol dire, però, non aver mai visto i dati Nielsen o Iri o Anfia o di altre fonti. Torniamo, però, alla “clessidra” che ipotizza curiosamente un’asse verticale dei prezzi e in orizzontale, baricentrate su di esso, le vendite. Al crescere dei prezzi, le vendite (a valore? in volume?) diminuirebbero per poi tornare ad aumentare. Ma se ruotiamo il tutto di 90° otteniamo una banale e meno fascinosa distribuzione bimodale: rappresentazione statistica che, vi assicuro, è rarissima (e del tutto instabile) nei mercati rilevati seriamente.
Ecco alcune semplici ragioni
La prima, già sufficiente a far sparire la clessidra, è che in ogni mercato contemporaneo esiste una marca leader con almeno il 30% di quota. Il suo prezzo, per definizione, non si discosta troppo da quello medio, dato che è il leader a essere il price-setter.
Altrettanto risaputo è che, in regimi di concorrenza oligopolistica, ai competitor si concede di praticare prezzi più elevati purché la loro quota non sia troppo grande. Al leader, per eroderla, servirebbe infatti uno sforzo maggiore del guadagno. Sotto alla marca principale si collocano quelle del distributore che scelgono un prezzo inferiore di circa il 25% e coprono un 15-20% del mercato. Poi, tra la private label e il livello della “decenza”, oltre il quale non si va, ci sono i prodotti di primo prezzo. Sommando il tutto, almeno un 65% si addensa intorno alla media da cui si diparte una distribuzione leptocurvica verso livelli progressivamente più elevati.
Ne discende che, se rimettiamo in verticale l’asse dei prezzi, i mercati prendono la forma di una cipolla e non di una clessidra. Ma non tutte le cipolle sono uguali! Il mercato del vino, per esempio, ha la forma di una Spring Onion. Il latte non è il vino e mostra, invece, una forma molto schiacciata come la Pliatlina Bionda di Andezeno, poiché tra minimo e massimo il rapporto sarà di 1 a 5.
I cereali da colazione hanno, invece, prezzi abbastanza diversificati e si strutturano come una rossa, dolce e bislunga cipolla di Tropea. Comunque l’assottigliarsi al centro non è logicamente possibile. Se avvenisse, il leader perderebbe quote di mercato senza reagire. Invece egli usa sia i tagli prezzo per contrastare le private label e quelle minori sia la segmentazione dell’offerta per rispondere a ogni attacco concorrenziale dall’alto e dal basso. Se no, come spieghereste il fatto che il Parmigiano-Reggiano abbia adottato i bollini aragosta, argento e oro? O che un’auto come Volvo S40 costi da 23.000 a 45.000 euro a seconda delle finiture e degli accessori?
In cerca di concretezza
Nonostante rivoluzionari e snob pronostichino la loro scomparsa, le avide e “volgari” classi medie non ci credono e continuano a consumare il più possibile. Altrimenti chi, nonostante tutto, starebbe comprando i tv flat-screen? Chi affollerebbe i voli lowcost? Chi si godrebbe ore di fila insieme a me, sulle tangenziali di Milano e di Bologna su berlinette tutte grigie? Ma, per essere concreti, ci sono altri 1.000 euro (oltre a quelli sinora inutilizzati della 4a settimana) per chi porta la prova statistica di un mercato “clessidromorfo”.
